Képzeljük el: a szívünket-lelkünket beletesszük az innovatív, intuitív, elképesztően ötletes és ráadásul még értékeket is közvetítő applikációnk vagy weboldalunk, szolgáltatásunk megalkotásába, csak azért, hogy pár hét-hónap múlva szomorúan vakarjuk a fejünket, hogy mi is történhetett? Hol vannak a felhasználók? Tény, hogy még a legszebben megtervezett, okos funkciókban bővelkedő digitális termék is belefuthat siralmas bevezetési vagy magas lemorzsolódási arányokba, esetleg szenvedhet a kezdeti érdeklődés ellenére a vártnál lassabb növekedéstől, ami igencsak frusztráló lehet.

A felhasználók lemorzsolódása többdimenziós dolog, bonyolult kölcsönhatás a pszichológia, a használhatóság és a kommunikáció között, tehát fontos megértenünk, hogy mi miért történik. És persze ami még fontosabb, hogy hogyan lehet ezt megelőzni, vagy ha már megtörtént a baj, hogyan lehet a felhasználókat visszacsábítani a fedélzetre. A fő kérdések, amiket érdemes körbejárni:

• Magas felhasználói lemorzsolódási arány a bevezetés vagy a termékhasználat korai szakaszában.
• Alacsony elköteleződési szint a kezdeti érdeklődés vagy letöltések ellenére.
• Tisztázatlan, hogy mely funkciók vagy élmények okoznak frusztrációt.
• Nehézségek a felhasználói visszajelzések megvalósítható fejlesztésekké történő átültetésében.
• Lassú növekedés a tartós termékelfogadási kihívások miatt.

A termékbevezetés csendes gyilkosai: problémák az ügyfélélmény-stratégiában

Mielőtt megoldásokat keresnénk, nyilván érdemes diagnosztizálni a mögöttes problémákat. A felhasználói lemorzsolódás ugyanis nem véletlenszerű esemény, hanem mélyebb problémákra utal a teljes ügyfélélmény-stratégiában.

1. A felhasználók magas lemorzsolódási aránya a bevezetés vagy a korai használat során

Ez a klasszikus „lyukas vödör” probléma, a felhasználók regisztrálnak, nagy a kezdeti érdeklődés, de aztán hamar el is tűnnek (annyira hamar, hogy akár az első interakció után, perceken vagy órákon belül). Számos tényező járulhat hozzá:

• A bonyolult, nem egyértelmű felület, érthetetlen, akár szakzsargonnal teli szövegek és a túl gyors tanulási görbe azonnal termékbevezetési akadályokat emel, hiszen a felhasználók hirtelen túl sok információval, túl sok lehetőséggel és túl kevés útmutatással találkoznak. Ahogy a UX-szakemberek és a kognitív kutatók jól tudják, az emberi agy hatékonyságra van kalibrálva, és folyamatosan mérlegeli a szükséges erőfeszítést a várható jutalomhoz képest (úgy is fogalmazhatunk, hogy: lusta). Ha a termék megértéséhez és használatához túl sok erőfeszítés szükséges, a felhasználók elhagyják a hajót, és egyszerűbb, intuitívabb megoldásokat keresnek.
• Hibák az onboardingban: a nem megfelelő oktatóanyagok, a kontextuális segítség hiánya rossz első benyomást és frusztrációt kelt. A termékbevezetési stratégiák kulcsfontosságúak a termék alapvető értékeinek és képességeinek gyors és hatékony bemutatásához, a felhasználók kezdeti vezetéséhez. Ez a kezdeti szakasz olyan, mint az első randi – ha nem sarkallja arra a felhasználót, hogy többet akarjon, akkor onnan már nagyon nehéz feltüzelni az érdeklődést.
• Használhatósági és UX-problémák: a zavaros navigáció, az áttekinthetetlen, logikátlan felület, a lassú betöltési idő, sőt a gyenge akadálymentesítés is komoly okai lehetnek a felhasználói lemorzsolódásnak, amelyek hamar oda vezethetnek, hogy a felhasználó egyszerűbb, felhasználóbarátabb megoldást keres. Még a kisebb frusztrációk is — például egy lassan reagáló gomb, lassan kinyíló vagy váratlanul becsukódó menü — idővel összeadódhatnak és végül lemorzsolódáshoz vezethetnek, hiszen a felhasználóknak korlátozott a türelmük, és számtalan más alternatívájuk van.

2. Alacsony elköteleződési szint az eredeti érdeklődés ellenére

A felhasználók letöltik az alkalmazást, regisztrálnak a szolgáltatásra, kezdetben lelkesek, de ez valamiért gyorsan elenyészik, és inaktív fiókok pusztaságát hagyják maguk után. Ez nyilván arra utal, hogy nagy a kontraszt a kezdeti elvárások és a tényleges élmény között (ez az ún. “értékészlelési szakadék”).

• A marketinganyagok, az app store leírása vagy a weboldal szövege túl sokat ígér, de a termék végül nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, ami az ügyfélélmény-stratégia és a felhasználói elvárások összehangolásának hibája. Példa lehet egy olyan productivity tool, amely forradalmat ígér a termelékenységben és az időtervezésben, de aztán nehézkesnek és nehezen használhatónak bizonyul, így végül újabb problémákat okoz ahelyett, hogy megoldaná azokat.
• Ha a cég nem kommunikálja az új funkciókat, frissítéseket, vagy úgy általánosságban nem tart kapcsolatot, a felhasználók szép lassan leszakadhatnak. A rendszeres kommunikáció alapvető az elköteleződés fenntartásához.
• Egyértelmű, de meg kell említeni: ha a termék, szolgáltatás nem fejlődik, nem követi le az egyre gyorsabban változó igényeket, elvárásokat, hamar elavulhat, és a felhasználók előbb-utóbb alternatívákat fognak keresni.
• A felhasználóknak érezniük kell, hogy ha problémájuk akad, akkor tudnak kihez fordulni. Ha nehezen elérhető az ügyfélszolgálat, vagy csak sablonválaszokat ad, nem tűnik segítőkésznek, ez gyorsan lemorzsolódáshoz vezet.
• Ha a felhasználók úgy érzik, hogy a termék vagy a vállalat valójában nem az ő érdekeiket tartja szem előtt, elfordulhatnak a termék használatától. Klasszikus példa a kezdetben ingyenesen játszható játék, amely később agresszívan erőlteti az alkalmazáson belüli vásárlásokat.

3. Tisztázatlan, hogy mely funkciók vagy élmények okoznak frusztrációt a felhasználóknál

• Egyértelmű ügyfélút-térképezés nélkül nem lesz pontosan látható, hogy a felhasználók pontosan hogyan is kapcsolódnak a termékhez, hol vannak fájdalmas pontok. Az alapvető adatok (pl. oldalmegtekintések, visszafordulási arányok) itt nem elegendőek, részletes adatokra van szükség a funkcióhasználatról, a navigációs útvonalakról, a lemorzsolódási pontokról, a hibaarányokról és a munkamenetek időtartamáról.
• A passzív elemzéseken túl aktív visszajelzésre, azaz kvalitatív adatokra is szükség van, hogy a felhasználói viselkedés miértje is világos legyen. Például alkalmazáson belüli felmérésekre, visszajelzési űrlapokra, felhasználói interjúkra és használhatósági tesztekre.
• És persze hiába van nálunk a világ összes adata, ha nem tudjuk keretbe foglalni, értelmezni. Ez akkor fordulhat elő, ha nincsenek világos célok és mérőszámok.

4. Nehézségek a felhasználói visszajelzések megvalósítható fejlesztésekké való átültetésében

Az adatok összegyűjtése csak a történet fele, az igazi kérdés, hogy ezek a kvalitatív és kvantitatív adatok hogyan használhatók fel a termék jobbá tételére. A leggyakrabban felmerülő nehézségek ezen a ponton szintén többfélék lehetnek:

• Világos célok és mérőszámok hiánya: meghatározott célok és KPI-ok nélkül nehéz a visszajelzéseket priorizálni és a változtatások hatását mérni.
• Rosszul definiált ügyfélút: a felhasználó útjának világos felrajzolása nélkül nehéz megérteni, hogy az egyes visszajelzéseket hogyan lehet átültetni a fejlesztésbe.
• Kommunikációs zavar: a UX-csapat, a fejlesztők, a termékmenedzserek és egyéb érdekelt felek közötti rossz kommunikáció a visszajelzések félreértelmezéséhez, a megvalósítás késedelméhez vezethet. Szeretné javítani a kommunikációt a product ownerek és a UX-tervezők között? Egynapos workshopot kínálunk. Lépjen kapcsolatba velünk, ha többet szeretne megtudni.
• Felhasználói tesztelés hiánya: a javasolt változtatások validálásának elmulasztása a megvalósítás előtt jelentős kockázatot jelent.
• Korlátozott erőforrások: ha nincs elég pénz, idő vagy ember az adatok elemzésére és a változtatások végrehajtására, az késedelmekhez, a megoldatlan visszajelzések egyre növekvő halmához vezet, és végső soron akadályozza a lényegi termékfejlesztést.

5. Lassú növekedés a tartós termékelfogadási kihívások miatt

Ez az összes felsorolt problémából kialakuló ördögi kör, negatív visszacsatolási hurok, ami akadályozza az ügyfélszerzést és -megtartást. A technikai és használhatósági problémák, a rossz kommunikáció, a visszajelzések be nem építése, a stagnáló funkciókészlet és így tovább természetesen mind ahhoz vezetnek, hogy a digitális termék nem váltja be az elvárásokat.

Megoldások a felhasználók lemorzsolódása ellen: a UX és azon túl

Most, hogy részletesen azonosítottuk a problémákat, nézzük meg a lehetséges megoldásokat. A termék használhatóságának és a teljes felhasználói élménynek a javítása nyilván kiemelkedő fontosságú, de nem ez az egyetlen eleme a puzzle-nek.

1. Onboarding: minden az első benyomáson múlik

Az onboarding több, mint egy szimpla termékbemutató, és ahogy korábban láttuk, könnyű már az elején elveszíteni az érdeklődést.

A bevezetést érdemes a különböző felhasználókhoz és felhasználási módokhoz igazítani — egy gyakorlott felhasználónak másra van szüksége, mint egy kezdőnek. A regisztrációkor megadott adatok (például munkakör, iparág, célok) segítenek abban, hogy mindenki a számára legrelevánsabb útvonalon indulhasson el. A fokozatosság elve itt kulcsfontosságú: a funkciókat lépésről lépésre, a felhasználó addigi útja és igényei alapján érdemes megmutatni, hogy ne legyen egyszerre túl sok az információ.

Száraz, unalmas leírások, GYIK-ok és hosszú videók helyett sokkal hatékonyabbak az interaktív bejárások, a hasznos tippek (tooltipek), a kiemelt területek (hotspotok) és a kontextusfüggő segítség. Ha a felhasználókat lépésről lépésre végigvezetjük a legfontosabb feladatokon, akkor a gyakorlatban, „cselekvés közben” tanulhatnak. A gamification, azaz a pontok, jelvények, ranglisták, folyamatjelzők, kihívások beépítése feldobhatja ezt a folyamatot.

Folyamatjelzők (például sávok, listák) beépítése is ugyanígy hasznos lehet: ezek megmutatják a felhasználónak, hogy éppen hol tart, ami csökkenti a bizonytalanságot, sikerélményt ad, és arra is ösztönöz, hogy végigcsinálja a folyamatot. Az „üres állapotok“ (empty states) okos használata is segíthet, hogy a felhasználó kevésbé érezze elveszettnek magát — ilyen például, ha egy még üres dashboard helyett egy-két példaképpen kitöltött taskkal találkozik, vagy egy üzenettel, hogy „Hozd létre az első projekted!“

Az onboarding célja, hogy a felhasználó minél hamarabb átélje az „aha!” élményt, amikor megérti a termék lényegét és hasznát. Érdemes meghatározni azt a 2-3 legfontosabb műveletet, ami ezt az élményt kiváltja, és a bevezetés során ezekre fókuszálni — ez egy nagyon erős ösztönzője lehet az elköteleződésnek és forrása az első pozitív benyomásoknak.

2. Sima és élvezetes felhasználói élmény (UX)

Ez a pont egyértelmű, és talán nem kell sokat fejtegetni: ha maga a termék használata a probléma, nyilván el fognak pártolni az emberek. A jó felhasználói élmény nem egy extra dolog, hanem az alapja a felhasználók megtartásának. Érdemes azért kiemelni, hogy ha az akadálymentességre törekszünk, azaz arra, hogy mindenki, képességeitől függetlenül, használni tudja (ami az EU-ban júniustól már törvényi elvárás is), annak szinte természetes velejárója a jó felhasználói élmény.

Emellett persze fontos, hogy a termék gyorsan betöltődjön, minden eszközön jól működjön, és ne legyenek benne idegesítő késések vagy hibák, vagy az, hogy a felületen egységes stílust, szóhasználatot és vizuális megjelenést használjunk. A felhasználóknak ösztönösen érteniük kell, hogyan navigáljanak és használják a terméket.

A felhasználói élményt persze sosem lehet „késznek” tekinteni, a folyamatos tesztelés, a visszajelzések alapján történő javítás, finomítás kulcsfontosságú, amihez az adatok, elemzések vezetnek el.

3. Adatok és elemzések: a folyamatos fejlődés kulcsa

Az adatok a leghasznosabb eszközeink: objektíven megmutatják, hogyan viselkednek a felhasználók, feltárják a problémás pontokat, a nehézségeket, és rámutatnak a javítási lehetőségekre. Az olyan eszközök, mint a Mixpanel, az Amplitude, a Hotjar, a Google Analytics vagy a Fullview segítenek, hogy nyomon követhessük a felhasználók viselkedését. Az alapvető adatokon túl (oldalmegtekintések, visszafordulási arány), oda kell figyelni a következőkre is:

• Funkciók használata: Melyik funkciókat használják a legtöbben? Melyeket hanyagolják el?
• Navigáció: Hogyan mozognak a felhasználók a termékben? Hol akadnak el?
• Lemorzsolódás: A felhasználói út melyik pontjain hagyják ott a terméket?
• Hibák: Melyik műveletek okoznak hibákat vagy bosszúságot?
• Használat időtartama: Mennyi időt töltenek a felhasználók a termékkel?
• Konverzió: Megteszik-e a felhasználók a kívánt lépéseket (pl. vásárlás, regisztráció)?

Hasznos, sőt elengedhetetlen eszköz itt az ügyfélút-térkép, azaz annak a felvázolása, hogyan haladnak a felhasználók a termék használata során. Az említett alkalmazások módot adnak arra is, hogy vissza tudjunk nézni konkrét munkameneteket, felvételeket arról, hogyan használják az emberek a terméket. Ez olyan valós, konkrét értékű betekintést nyújt, amit a számadatok önmagukban nem adhatnak meg: pontosan láthatjuk, hol akadozik a folyamat, hol bizonytalanodnak el, vagy zavarodnak össze a felhasználók.

A siker mérése: fontos mérőszámok

• Aktiválási arány: Azon felhasználók százalékos aránya, akik elvégzik a kulcsfontosságú bevezetési műveleteket.
• Értékhez jutás ideje (Time-to-Value, TTV): Mennyi idő alatt érik el a felhasználók az első „sikert“. Minél rövidebb a TTV, annál jobb.
• Funkcióbevezetési arány: Azon felhasználók százalékos aránya, akik adott funkciókat használnak. Ez segít megérteni, hogy mely funkciók igényelnek esetleg fejlesztést vagy jobb promóciót.
• Megtartási arány: Azon felhasználók százalékos aránya, akik adott ideig aktívak maradnak (pl. hetente, havonta használják az alkalmazást.
• Lemorzsolódási arány (Churn Rate): Azon felhasználók százalékos aránya, akik abbahagyják a termék használatát.
• Net Promoter Score (NPS): A felhasználók hajlandóságának mértéke arra, hogy a terméket másoknak ajánlják.
• Ügyfélélettartam-érték (Customer Lifetime Value, CLV): Az a teljes bevétel, amelyet egy ügyfél a vállalkozásnak hoz a termékkel való teljes kapcsolata során.
• Ügyfél-erőfeszítési pontszám (Customer Effort Score, CES): Azt méri, mennyire könnyű használni a terméket.
• Napi/havi aktív felhasználók (DAU/MAU): Azon egyedi felhasználók száma, akik naponta vagy havonta kapcsolatba lépnek a termékkel.
• Munkamenet időtartama: Az az átlagos idő, amelyet a felhasználók egy adott alkalommal a termékkel töltenek.

 

4. Az emberi oldal: visszajelzés és folyamatos fejlesztés

Az adatok persze nagyon fontosak, de önmagukban nem elegendőek — érdemes megteremteni a lehetőségét a minél egyszerűbb felhasználói visszajelzésnek (pédául egy bárhonnal elérhető „help“ gomb), és megmutatni, hogy ezt érdemes is megtenni. Ne várjuk meg, amíg a felhasználók maguktól panaszkodnak. Kérjünk rendszeresen visszajelzést célzott kérdőívekkel (például egy adott feladat elvégzése után), interjúkkal és használhatósági tesztekkel.

Jó pont lehet, ha adunk visszajelzést a visszajelzésről, ha tudatjuk a felhasználókkal, hogy hogyan használtuk fel a bejelentésüket — ez megmutatja, hogy értékes a véleményük. Már egy egyszerű „Köszönjük a visszajelzésed, dolgozunk rajta!” is sokat jelenthet.

5. Bizalom és hitelesség

A bizalom természetesen elengedhetetlen a felhasználók megtartásához, fontos, hogy higgyenek abban, hogy a termék megbízható, biztonságos, és hogy a fejlesztők az ő érdekeiket tartják szem előtt. Nyilván alapvető a biztonsági és adatvédelmi szabályok világos kommunikációja, és annak egyértelműsítése, hogyan történik az adatok gyűjtése és felhasználása, és persze védelme.

De ezen túl is rendelkezésre áll számos eszköz a bizalom építésére. A másoktól származó pozitív visszajelzések (social proof), az esetleges díjak, iparági elismerések bemutatása, illetve úgy általában az erős márkajelenlét biztosítása — rendszeres és nyílt kommunikációval, a közösséggel való aktív kapcsolattartással.

6. Proaktív és személyre szabott ügyfélszolgálat: A biztonsági háló

Persze még a legtökéletesebb felhasználói élmény és bizalom mellett is előfordul, hogy valaki elakad, vagy kérdése, problémája merül fel. Egy reszponzív és segítőkész ügyfélszolgálat óriási segítség a frusztráció megelőzésében, a problémák gyors megoldásában, és ezáltal a felhasználók hűségének megőrzésében. „Első rétegként“ az is hasznos, ha van egy átfogó, kereshető tudásbázis, gyakran ismételt kérdésekkel (GYIK), hibaelhárítási útmutatókkal. Ez lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy önállóan is megtalálják a válaszokat a kérdéseikre. De egy olyan felület (például fórum, Discord-csatorna) létrehozása is hasznos lehet, ahol a felhasználók kérdéseket tehetnek fel, akár kapcsolatba léphetnek egymással és megoszthatják tapasztalataikat.

És egyre kevésbé kell megvárni azt sem, amíg a felhasználók problémával jelentkeznek. Az adatok és elemzések segítségével — és egyre inkább AI-támogatással — azonosíthatók azok a felhasználók, akik esetleg nehézségekbe ütköztek. Például ritkán használják a terméket, vagy ismétlődő hibákba futnak, ekkor proaktívan felajánlható a segítség.

7. Folyamatos kommunikáció: ott maradni a felhasználók gondolataiban

A kapcsolattartás nem ér véget a bevezetéssel, a rendszeres, releváns kommunikáció kulcsfontosságú ahhoz, hogy a felhasználók elkötelezettek és tájékozottak maradjanak, és érezzék, hogy törődnek velük. Az új funkciók, frissítések és fejlesztések bemutatása, a használati tippek, akár sikertörténetek mind-mind olyasmik lehetnek, amikkel fent lehet tartani a figyelmet, a kapcsolatot. Szintén hasznos, ha időről időre értékes tartalmakat (pl. blogbejegyzések, webináriumok, e-könyvek) publikálunk a termékkel vagy releváns témákkal kapcsolatban, ami egyúttal szakértőként pozicionálhatja a termék készítőit.

A kommunikáció testreszabása is egyre könnyebb már nemcsak a felhasználói viselkedés, a preferenciák és a felhasználói életciklus adott szakasza alapján, az AI-alapú hiper-személyreszabás itt is új távlatokat nyit.

A jövő: AI, mi más

Természetesen a digitális világ legújabb trendjei ezen a területen is éreztetik hatásukat. A mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás egyre inkább lehetővé teszi, hogy a bevezetési folyamat szinte „gondolatolvasó” módon, a felhasználó egyedi igényeihez igazodjon. Ez azt jelenti, hogy a rendszer dinamikusan alakítja az útmutatást, figyelembe véve a felhasználó aktuális viselkedését, sőt, akár még a hangulatát is. A bonyolultabb feladatok sem jelentenek majd akadályt, hiszen a mikrotanulás révén apró, könnyen megemészthető adagokra bontva kapjuk meg a szükséges információt, pont akkor, amikor szükségünk van rá. Az AI képes megjósolni a lehetséges problémákat, és még azelőtt segítséget nyújt, hogy egyáltalán észrevennénk, hogy elakadtunk.

Ez a fajta proaktív támogatás sokkal gördülékenyebbé és kellemesebbé teszi a felhasználói élményt, ami természetesen hozzájárul ahhoz, hogy az emberek szívesen használják a terméket, és hűségesek maradjanak hozzá. A felhasználókkal való kommunikációban pedig a hangvezérlés és a chatbotok egyre természetesebbé és gördülékenyebbé teszik az interakciót, mintha csak egy segítőkész munkatárssal beszélgetnénk.

A sikeres termékbevezetés és a felhasználók elkötelezettségének fenntartása tehát nem egyszeri cél, inkább egy folyamat. A fent felvázolt stratégiák – a felhasználói élmény priorizálása, a jó onboarding, az adatokon és visszajelzéseken alapuló döntéshozatal, az ezekre épülő folyamatos iteráció, a bizalomépítés és a folyamatos kommunikáció – mind fontos összetevői annak, hogy a termék a felhasználók életének szerves részévé váljon. Mindez nem csupán a felhasználók megtartását segíti elő, de ezen keresztül a fenntartható növekedésnek is az alapja.