A mai, nagyon kompetitív digitális környezetben, amikor szó szerint csak egy kattintás, hogy egy másik terméket vagy szolgáltatást válasszunk, kulcsfontosságú, hogy a márkák ki tudják-e szolgálni az egyre igényesebb, felkészültebb ügyfeleket, akiknek ráadásul a preferenciáik is gyorsabban változnak, mint valaha. Az ügyfélút-térképnek (Customer Journey Map) ebben kiemelt szerepe lehet, ami ráadásul azon túl, hogy jobbá teszi a felhasználói élményt, megoldást adhat olyan, a digitális átalakulást akadályozó jelenségekre is, mint a vállalaton belüli elszigetelt folyamatok, a széttöredezett adatok — így az adatalapú döntéshozatal nehézségei — vagy a digitális szolgáltatásokra való alacsony áttérési hajlandóság.

Mi a vásárlói út feltérképezése?

A Customer Journey Map (ügyfélút-térkép) lényegében a vizuális ábrázolása annak a folyamatnak, amelyet egy ügyfél végigjár egy céggel, szolgáltatással kapcsolatban — onnan kezdve például, hogy a social médiában szembejön a márka, azon keresztül, hogy megveszi, megköti a szerződést, feliratkozik rá, odáig, hogy hogyan használja, sőt még annak is, hogy később mit tesz, például ajánlja-e másoknak. Tehát egy olyan keret, „sztori“, ami teljes képet próbál nyújtani az ügyfelek tapasztalatairól az interakció minden egyes lépésénél — ezzel segítve, hogy lássuk az igényeket, a fájdalmas pontokat, hol morzsolódnak le esetleg az emberek, sőt akár azt is, hogy előre lássuk a lehetséges reakcióikat, így már előre releváns megoldásokat, válaszokat adhassunk.

Általában több ilyen térképre is szükség van, egy-egy meghatározott ügyféltípusra, ún. perszónára alapozva, az ő szempontjait kiemelve és megértve, hogy az út egy-egy szakaszán milyen interakciókat végez, milyen kihívásokkal találkozik, milyen érzelmeket él át (sentiment analízis), és persze hogy milyen érintkezési pontokat, kommunikációs csatornákat vesz igénybe.

Jellemzően figyelembe veszi a „nem lineáris“ tevékenységeket is, tehát amit a termékkel, szolgáltatással való konkrét interakción kívül végez, mint például az onboarding vagy az ügyfélhűség, másoknak való ajánlás. Ilyen értelemben az ügyfélút-térkép tágabb kategória, mint a felhasználói út térképe (User Journey Map), bár tény, hogy a kifejezések sokszor keverednek és átfedésben vannak, a szakirodalom hivatkozhat erre a munkára mint User Journey Map vagy User Story Map, de akár Customer Experience Map-ként vagy Consumer Journey Map-ként is, iparágtól függően.

A térkép általában a következőkből áll össze:

• Érintkezési pontok (pl. weboldal, app, telefonhívás, vásárlás).
• A végrehajtott konkrét tevékenységek
• A kommunikációhoz használt csatornák a saját felületeken túl (pl. social média, chat, emailek).
• Az ügyfél érzései és gondolatai az interakció egyes szakaszaiban (pl. elégedettség vagy frusztráció).
• Azok a pontok, ahol az ügyfél nehézségekbe ütközik, vagy ahol a cég javíthat a szolgáltatásán.

Fontos megkülönböztetni a vásárlói út térképét a marketingtölcsértől, mert bár mindkettő az ügyfél útját mutatja be, más a fókuszuk. A marketingtölcsér inkább a vállalkozás szempontját képviseli, arra összpontosít, hogyan lehet a potenciális ügyfeleket, vásárlókat a konverzió felé terelni, és leegyszerűsíti az utat lineáris szakaszokra, mint például tudatosság, mérlegelés és vásárlás. A vásárlói út térképe az ügyfél szemszögéből készül, és figyelembe veszi a nem lineáris viselkedést, mint például a vásárlás utáni tevékenységeket is.

Ma már persze nem feltétlenül kell whiteboardon post-itekkel felrajzolni az ügyfélutat, számos eszköz áll rendelkezésre, mint például Miro, az UXPressia, a Lucidchart vagy a Smaply, és az AI is természetesen egyre nagyobb segítséget jelent mindebben.

Hogyan segít a Customer Journey Map a digitális élmény javításában?

A CJM tehát a felhasználó szemszögéből ábrázolja az ügyfél teljes kapcsolatát a vállalattal vagy márkával, ami segít megérteni, hogy hol ütközik nehézségekbe, válik frusztrálttá, vagy hagyja ott az egész folyamatot. Éppen ezért kulcsfontosságú eszköz lehet abban, hogy ezeket a fájdalmas pontokat azonosítsuk és megszüntessük. Segít beleélni magunkat az ügyfél helyzetébe, mit érez, mit gondol, mit csinál az egyes lépéseknél. Egyúttal segít priorizálni is a problémákat: mi okozza a legnagyobb frusztrációt, mi akadályozza a leginkább a konverziót. Így abban is nagy segítség, hogy egy fejlesztési vagy áttervezési projektben hova és mikor érdemes az erőforrásokat allokálni.

A térkép megmutatja a szűk keresztmetszeteket (bottleneck), azaz hogy hol akadnak el az ügyfelek. Erre klasszikus példa a kosárelhagyás: ha sokan nem fejezik be a folyamatot, akkor egyértelmű, hogy ott valami nem stimmel. A vizualizáció rámutathat olyan összetevőkre, lépésekre is, amelyek feleslegesek, és csak bonyolítják az ügyfél útját.

A CJM a személyre szabásban is segít: azáltal, hogy látjuk, hogy az egyes ügyfélszegmensek, perszónák mikor mit csinálnak, milyen elvárásaik vannak, milyen nehézségekbe ütköznek, sőt még azt is, hogy az egyes pontokon milyen érzelmi reakciókat élnek át. Mindezt persze az AI-alapú hiper-személyreszabás is nagyban támogathatja a jövőben, ami a 2025-ös digitális trendeknek egyik zászlóshajója.

Fontos, hogy a CJM nem egy statikus dokumentum, inkább egy pillanatkép: érdemes folyamatosan frissíteni egy-egy változtatás implementálása után, hogy az hogyan hatott az folyamatra, így nagyban segítheti az iteratív fejlesztést és a folyamatok javítását.

Hogyan akadályozza a rossz ügyfélélmény a digitális transzformációt?

A rossz ügyfélélmény (Customer Experience, CX) nem csak „ügyfélszolgálati“ probléma, áttételesen a sikeres digitális átalakulás alapvető akadályozója lehet.

Talán a legnyilvánvalóbb példa, hogy ha az ügyfeleknek negatív tapasztalataik vannak jelenlegi digitális felületekkel, akkor kevésbé valószínű, hogy újabb digitális szolgáltatásokat fognak kipróbálni, használni. (Ha az a tapasztalatunk, hogy egy vállalat weboldala folyamatos frusztráció forrása, akkor a mobilos apphoz is minimum gyanakodva fogunk közelíteni.) A frusztrált ügyfelek persze nagyobb valószínűséggel is hagyják el a márkát, és váltanak az ezen a téren jobban teljesítő versenytársakéra. Ráadásul ha még meg is osztják a negatív tapasztalataikat, ez ördögi kört hozhat létre, elriasztva a potenciális új ügyfeleket.

A rossz CX ahhoz is vezethet, hogy az ügyfelek idő előtt abbahagyják a folyamatokat, hibás vagy elégtelen adatokat adnak meg például egy zavaros űrlap miatt, vagy akár részben vagy teljesen kerülik a digitális csatornákat. Mindez alááshatja az adatközpontú döntéshozatalt, ami a digitális átalakulás egyik fontos eszköze és célja. Mivel a digitális átalakulás nagyban támaszkodik a felhasználói visszajelzésen alapuló, iteratív fejlesztésre is, az adatok hiánya mindezt megnehezíti, plusz a személyre szabás is nehezebbé vagy egyenesen lehetetlenné válik.

A rossz digitális élmény pénzben kifejezhető veszteséggel is jár: ha a támogatásra, ügyfélszolgálati munkára kell fordítani az erőforrásokat fejlesztés helyett, ha a gyenge CX miatt javításra, újratervezésre, problémamegoldásra kell koncentrálni, vagy ha a rosszul megtervezett belső digitális eszközök csökkentik a dolgozók termelékenységét. Arról nem is beszélve, hogy a rossz CX egyszerűen egy elavult, a modern világgal lépést nem tartó vállalat képét mutatja, aminek közvetlen hatása lehet az ügyfélszerzésre és -megtartásra (sőt a munkavállalók bevonzására és megtartására is).

Ha már pénzben kifejezhető veszteség: a Zendesk adatai szerint az ügyfelek 73%-a több rossz élmény után inkább átmegy a konkurenciához, a Coveo kutatása pedig azt mutatta ki, hogy az emberek 56%-a nem is kezd el a cégnél panaszkodni, hanem inkább csendben vált. Shep Hyken CX-szakértő saját kutatása még megdöbbentőbb adatokat hoz: eszerint az ügyfelek 79%-a is válthat a konkurenciára a jobb ügyfélélmény miatt, és 51%-uknak ez fontosabb is, mint az ár.

Hogyan használjuk a gyakorlatban az ügyfélút-térképet?

A folyamat első lépése természetesen a jelenlegi állapot feltérképezése: félretéve azokat az elképzeléseket, hogy hogyan is kellene kinéznie az ügyfélútnak, és azt vizsgálva, hogy a valóságban milyen. A fájdalmas pontok azonosítása talán a legfontosabb, hol vannak „súrlódások“, mi okoz nehézséget, frusztrációt, hol morzsolódnak le esetleg a felhasználók. Nem talál egy információt a weboldalon, és inkább telefonál? Túl bonyolult a regisztráció vagy az onboarding, és inkább hagyja az egészet? Nincs olyan fizetési lehetőség, amit használna?

A CJM pontosan megmutatja ezeket a fázisokat — itt a UX-es kutatások, interjúk nagyon fontosak lehetnek, ahogy az ügyfélszolgálati munkatársak tapasztalatai is. A UX-szakemberek számára lényeges, hogy maguk is végigjárják az ügyfél útját, „próbavásárlással“, a weboldal vagy az app tesztelésével, akár az ügyfélszolgálat felhívásával. És természetesen a cég különböző részlegeinek (marketing, értékesítés, IT, ügyfélszolgálat stb.) bevonása is elengedhetetlen.

A térkép elkészítése után következik a lényeg: az egyes feltárt pontok javítása, a folyamatok optimalizálása, a személyre szabott élmény kialakítása, az esetleg különállóan működő rendszerek integrációja. Mivel az ügyfélút-térképezés nem egy egyszeri projekt, hanem „élő dokumentum“, azaz a folyamatos, iteratív fejlesztés része, a változtatásokat monitorozni kell, mérni kell a hatásukat, és a visszajelzések alapján finomítani kell a folyamatokat, amiben a technológia, azaz például az AI-alapú elemzések, hőtérképezés is nagy szerepet kap.

A Customer Journey Map és a digitális transzformáció

Láthatjuk tehát, hogy a CJM használata nemcsak a jobb ügyfélélményhez járul hozzá, de magában a digitális átalakulásban is kulcsfontosságú szerepe van. Nézzünk néhány területet, ahol ez nagyon egyértelműen látszik:

1. Elszigetelt digitális folyamatok (silók)

A régebbi, merevebb szervezeti felépítésű cégeknél gyakori, hogy az egyes részlegek többé-kevésbé függetlenül, egymástól elzárva dolgoznak, ami sok hátránnyal jár: adatok megosztásának hiánya, redundancia, sőt akár egymással konfliktusban lévő célok. Természetesen ezt a problémát közvetlenül is lehet (és érdemes) kezelni, de az ügyfélút-térképezés is nagyon jól rámutathat ezekre a problémákra, például azzal, ha ugyanazon márka különböző termékeit használó ügyfelei teljesen más tapasztalatokat szereznek.

Ha az üzleti, szervezeti folyamatokat az ügyfélút egyes szakaszaihoz rendeljük, sokkal átláthatóbbá válik, hol van hiányosság vagy redundancia, esetleg egymásnak ellentmondó célok. Az ügyfélút felrajzolásával minden részleg jobban érti, hogy a saját területe hogyan hat a teljes ügyfélélményre, ami ösztönzi az együttműködést.

2. A széttöredezett adatok problémája

Az, hogy egy szervezetben különböző helyeken képződnek adatok, sok problémával járhat attól kezdve, hogy nem lesz egységes a kommunikáció, pontatlan lesz a személyre szabás vagy a cégek elmulasztanak marketing- vagy cross-selling és upselling lehetőségeket, egészen odáig, hogy a pontos üzleti elemzéseket is megnehezíti. Különösen bankok, pénzügyi szervezetek esetében ezt még olyan problémák is súlyosbíthatják, hogy nehezebben felelnek meg különböző szabályozásoknak vagy hogy jelentősen megnehezíti a kockázatkezelést. A biztonságról és adatvédelemről nem is szólva: nehezebb több különálló rendszerben megfelelő biztonságot fenntartani, illetve megfelelni az olyan adatvédelmi szabályoknak, mint a GDPR.

Bár a CJM nem oldja meg közvetlenül ezeket a problémákat, nagyon hatékonyan rávilágít arra, hogy hol is lehetnek. A térkép elkészítése közben nagyon könnyen kibuknak azok a helyzetek, amik ezekre az adatsilókra mutatnak, például ha valaki online igényel kölcsönt, de a személyes találkozónál kiderül, hogy az üzletkötő nem rendelkezik bizonyos információkkal, vagy ha olyan termékekre kap ajánlatokat, amikkel már rendelkezik (vagy amiket korábban már visszautasított). Ezek mind a töredezett adatok következményei, és a CJM mindezt konkretizálja, nem csak mint elvont „informatikai kérdés” jelentkezik.

3. Az új digitális eszközök lassú terjedése

Az új digitális eszközök sikeres bevezetése talán az a terület, ahol a legegyértelműbb a CJM haszna. Segít például megmutatni az ügyfelek valós, konkrét problémáit, amiket digitális eszközökkel kezelni kell vagy lehet, segít priorizálni ezeket az igényeket, és rámutatni nemcsak arra, ha szükség van egy ilyen eszközre, de arra is, hogy ennek milyen funkciókkal kell rendelkeznie. (Például ha a térkép azt mutatja, hogy az ügyfeleknek probléma, hogy nehézkesen tudják csak lekérni a számlatörténetüket, akkor egy új appnak ezt a funkciót kiemelten kell kezelnie.)

Abban is segíthet, hogy hogyan lehet beilleszteni az új eszközöket a meglévő folyamatokba, hogy azok pontosan hogyan kapcsolódjanak a már meglévő csatornákhoz (például egy bonyolultabb asztali wagy webes alkalmazásnak mely funkcióit kell feltétlenül átemelni a mobilos appba, hogy a felhasználók útközben is tudják használni). És ha kell, a CJM akár arra is rávilágíthat, hogy egy új alkalmazásnak hol és hogyan kell kapcsolódnia a back-end rendszerekhez, hol van szükség esetleg plusz fejlesztésre.

4. Nehéz mérni a digitális fejlesztések pénzügyi hatását

Természetes, hogy a pénzügyi döntéshozók szeretnék pontosan látni, hogy a fejlesztések pontosan hogyan is térülnek meg, azaz milyen a ROI. Az ügyfélút-térkép segíthet a digitális transzformáció sokszor elvontan megfogalmazott céljait (mint például „megnövekedett hatékonyság” vagy „modernizált rendszerek”) átfordítani kézzelfogható, mérhető eredményekké. Ilyenek például az ügyfél-elégedettség (CSAT), a lojalitást és ajánlási hajlandóságot mérő Net Promoter Score (NPS) vagy a Churn Rate, amely a leszakadó ügyfelek százalékos arányát méri.

Azok a számok is közvetlenül pénzügyi eredményekké fordíthatók, hogy mennyire könnyű az ügyfeleknek például egy bankkal interakcióba lépni (Customer Effort Score, CES), hogy az ügyfelek hány százaléka nyit végül számlát vagy választ valamilyen pénzügyi terméket, vagy hogy milyen arányban térnek át a költségesebb személyes ügyintézésről az olcsóbb digitális csatornákra. Az ilyen és hasonló KPI-ok kinyerését egy jól felépített és rendszeresen karbantartott ügyfélút-térkép igencsak megkönnyíti, ahogy azt is, hogy a különböző stakeholderek felé kommunikálni és indokolni lehessen a digitális transzformációra fordított pénzek hatékonyságát.

Összefoglalva, a Customer Journey Mapping nem csupán arra való, hogy a felhasználók számára minél jobbá tegyük az élményt, de fontos szerepe lehet a digitális átállás területén is: segít priorizálni a fejlesztéseket, lebontani a silókat, sikeresen bevezetni új digitális termékeket, és ami különösen lényeges: mérhetővé és indokolhatóvá tenni ezeknek a beruházásoknak a megtérülését. De ne felejtsük, hogy ez a térkép nem olyasmi, amit egyszer kell megcsinálni, folyamatos frissítést, aktualizálást igényel, hogy valóban és valós időben támogassa a céljainkat.

Az Ergomania segíthet az első CJM-ed elkészítésében! Írj nekünk, és megtaláljuk a számodra legjobb megoldásokat.