Egy cég sikere egyre inkább a felhasználói élmény minőségétől függ, amelynek alapja a stratégiai tervezés. Ennek ellenére sokan még mindig puszta esztétikai kérdésként kezelik a designt, és felszínes kritériumok alapján ítélik meg az értékét. Jó példa erre, amikor egy partner kiválasztása egy megalapozatlan, de látványos mockup alapján történik, ahelyett, hogy a mélyebb problémamegoldó képességeket mérnék fel. Ez a megközelítés nemcsak elszalasztott lehetőségekhez, hanem konkrét üzleti veszteségekhez is vezet. A tudatosan alkalmazott design ezzel szemben bizonyítottan növeli a bevételt és az ügyfélhűséget.

Ismerősen hangzik? Egy cég partnert keres digitális termékfejlesztéshez, és a pályázat részeként arra kéri a jelentkezőket, hogy nyújtsanak be egy mockupot – egy előnézeti képet arról, hogyan is nézne ki a kész termék. A cél általában az, hogy látványvilággal nyűgözzenek le egy befolyásos, de talán kevésbé hozzáértő döntéshozót, ahelyett, hogy például korábbi sikeres projektek alapján mérnék fel a szakértelmet. Egy ilyen feladatban a designernek gyakran valós alapok nélkül kell valami hihetetlenül látványosat alkotnia. Ez érthető módon frusztráló, és üzleti szempontból akár káros is lehet.

Ez tökéletesen megvilágítja azt az ellentmondást, ami a design szerepét gyakran jellemzi. Ma már sok vállalat digitális termékekre és szolgáltatásokra építi a bevételét, vagy legalábbis ezek is jelentős szerepet játszanak a működésében (hiszen még egy építőanyag-forgalmazó sem engedhet meg magának egy rossz weboldalt). Következésképpen a felhasználói élmény (UX) és a felhasználói felület (UI) a siker kulcsfontosságú összetevőivé váltak. Egy cég bevétele függhet például egy mobilalkalmazástól, ha az vált a termékei értékesítésének fő csatornájává.

A probléma gyökere: a design félreértelmezése

A probléma egy alapvető félreértésből fakad, mivel sokan a designt még mindig a grafika hagyományos szépészeti szerepével azonosítják. Úgy vélik, a tervező feladata csupán esztétikai simításokat végezni egy már kialakult koncepción. Ezzel szemben a modern UX/UI design egy stratégiai, problémamegoldó diszciplína. Célja, hogy egy mély, adat- és kutatásvezérelt folyamat végén olyan terméket hozzon létre, amely mind a felhasználói igényeket, mind az üzleti célokat szolgálja. A mögötte rejlő komplex módszerek – felhasználói kutatás, információarchitektúra, interakciótervezés, használhatósági tesztelés – gyakran láthatatlanok maradnak a kívülállók számára, ami szintén hozzájárul a téves megítéléshez. Ezt a mély, stratégiai gondolkodást meg kell különböztetni a grafikai tervezéstől, amely elsősorban egy márkaüzenetet kommunikál vizuális elemeken keresztül.

A spekulatív mockupok iránti igény tarthatatlan helyzetbe hozza a designereket, ahol úgy érzik, kénytelenek előre bizonyítani rátermettségüket. Ebben a kontextusban a bizonyítékot nem a folyamat vagy a stratégiai gondolkodás, hanem az azonnali vizuális hatás méri. A projekt elnyerése érdekében a tervezők gyakran feláldozzák a UX életképességét a maximális vizuális tűzijáték oltárán. Ez veszélyes precedenst teremt, és alapvető hibát hoz létre a projekt alapjaiban.

Ahogy a projekt a tényleges fejlesztési fázisba lép – amely már kutatásokon, adatokon és technikai korlátokon alapul – a létrejövő valós tervek elkerülhetetlenül visszafogottabbak és funkcionálisabbak lesznek. Ezen a ponton az érdekelt felek, akik a kezdeti csillogó koncepcióhoz ragaszkodnak, úgy érezhetik, hogy a termék nem úgy néz ki, ahogy azt ígérték, ami súrlódáshoz és bizalmatlansághoz vezet. Ez a megközelítés ahhoz hasonlít, mintha a mandzsettagombokat választanánk ki, mielőtt még méretet vettek volna rólunk az öltönyhöz – egy felszínes részletet helyez előtérbe a lényegi struktúra helyett, eleve kudarcra ítélve a dolgot.

Mielőtt részletesen megvizsgálnánk, miért zsákutca a mockupokon alapuló kiválasztási folyamat, érdemes számszerűsíteni, hogy pontosan mekkora üzleti érték forog kockán. Ez a szakadék a design valódi stratégiai szerepe és annak felszínes értelmezése között nem csupán elméleti probléma: közvetlen, mérhető üzleti következményekkel jár.

A UX üzleti hatása

A digitális korban a design minősége nem másodlagos szempont, hanem a termék alapvető része. A rossz UX az ügyfelek lemorzsolódásának és a bevételkiesésnek egyik fő oka: Justin Mifsud, a Usability Geek alapítója szerint az online vásárlók 88%-a valószínűtlen, hogy visszatér egy rossz élmény után.

Ezzel szemben, ha egy cég tudatosan fektet be UX/UI dizájnba, az mérhető üzleti eredményeket hoz. A Forrester Research szerint minden 1 dollár, amit UX-re fordítanak, akár 100 dollár megtérülést is hozhat. A McKinsey & Company megállapította, hogy a dizájncentrikus vállalatok 32%-kal magasabb bevételnövekedést érnek el, és 56%-kal magasabb a részvényesi összhozamuk. A Design Management Institute tanulmánya kimutatta, hogy az S&P 500-as listán szereplő dizájnvezérelt cégek tíz év alatt 211%-kal múlták felül versenytársaikat. Az InVision pedig kimutatta, hogy szinte minden érett dizájnkultúrával rendelkező vállalat egyértelműen össze tudta kapcsolni a dizájncsapat munkáját a cég bevételével, 85%-uk pedig konkrét költségmegtakarításokról is beszámolt a dizájn kezdeményezéseknek köszönhetően.

A dizájn mérhetően javítja a kulcsfontosságú teljesítménymutatókat (KPI-okat):

• Konverziós ráták: Egy jól megtervezett UI akár 200%-kal, egy kiváló UX pedig akár 400%-kal is növelheti a konverziót (Forrester Research). A Baymard Institute becslése szerint a kosárelhagyás miatt elvesztett bevétel jelentős része – globálisan akár 260 milliárd dollár – megmenthető lenne az e-kereskedelmi pénztárfolyamatok UX-ének javításával.
• Ügyfél-elégedettség és hűség: Míg az ügyfelek 88%-a kisebb valószínűséggel tér vissza egy rossz UX után, a dizájnvezérelt cégek 50%-a hűségesebb ügyfelekről számol be.
• Ügyfélmegtartás: Már egy 5%-os javulás az ügyfélmegtartásban 25-95%-os profitnövekedéshez vezethet, ami különösen fontos, mivel egy új ügyfél megszerzése ötször drágább lehet, mint egy meglévő megtartása. (Itt bővebben írtunk az ügyfélmegtartásról.)
• Költségcsökkentés: Az UX dizájn bevonása a korai szakaszban akár 50%-kal is csökkentheti a fejlesztési utómunkálatokat. Az IBM System Science Institute megállapította, hogy egy hiba kijavítása a termék kiadása után akár 100-szor drágább lehet, mint annak kezelése a tervezési fázisban.
• Nagyobb elköteleződés: A felhasználók több időt töltenek a jól megtervezett digitális termékekkel, ami több interakciót és mélyebb márka-kapcsolatot eredményez.

A mockupokra fókuszálás problémái

A gyakori projektindítási forgatókönyv, ahol a hangsúly a megalapozatlan, de látványos mockupokon van, egy iparági szintű kihívásra mutat rá. A vizualitás vonzereje természetesen mélyen emberi és gyakran kognitív torzításokban gyökerezik. Ilyen torzítás például a holdudvarhatás (halo effect), ahol egyetlen kiemelkedően pozitív tulajdonság – mint egy lenyűgöző mockup – „csillogást” vetíthet egy teljes ajánlatra, még ha az egyébként gyenge is. A kézzelfoghatósági torzítás (tangibility bias) is erős befolyásoló tényező; az emberi agy sokkal könnyebben kapcsolódik egy konkrét képhez, mint egy absztrakt folyamatleíráshoz, pedig a projekt sikerét valójában az utóbbi alapozza meg. Az esztétika-használhatóság hatás (aesthetic-usability effect), amely miatt a szebb terveket használhatóbbnak érzékeljük, miközben figyelmen kívül hagyjuk a mélyebb strukturális problémákat, szintén hozzájárulhat ehhez a felszínes megközelítéshez.

Egy gyors tempójú üzleti környezetben természetes, hogy a döntéshozók gyorsan szeretnének látható, meggyőző eredményeket látni. Azonban, amikor ez a vizuális elvárás megelőzi a stratégiai alapozást, az nehéz helyzetbe hozza a designereket. Ez a megközelítés hosszú távon hatástalan és komoly üzleti kockázatokat hordoz:

• A sebesség illúziója: A mockup kérése gyakran a gyors haladás vágyából fakad. Ez azonban csak látszat, mivel egy kontextus nélküli mockup megalapozatlan feltételezésekre épül, ami szinte biztosan rengeteg feleslegesen elpazarolt munkát fog generálni később.
• Rejtett költségek és dizájnadósság: A megalapozatlan mockupokra épülő projektek úgynevezett dizájnadósságot halmoznak fel. A koncepció hiányosságai miatt a fejlesztési fázisban logikai hibákra derül fény, ami drága újratervezéseket, extra fejlesztői órákat és elcsúszott határidőket eredményez.
• A márkakonzisztencia eróziója: Egy márka digitális jelenléte egy tudatosan épített, következetes rendszer. Az ad-hoc mockupok ezt aláássák, és idővel egy töredezett, inkonzisztens felhasználói élményt hoznak létre.

Szervezeti akadályok és a hatékony design integrációja

A design teljes stratégiai értékének kiaknázását gyakran szervezeti akadályok nehezítik. A sikerhez kulcsfontosságú ezeket a tényezőket felismerni és kezelni. Az egyik fő probléma a design alacsony hierarchikus pozíciója. A Nielsen Norman Group szerint a designcsapatok mindössze 23%-a tartozik közvetlenül a C-szintű vezetés alá, ami jelentősen csökkenti stratégiai befolyásukat. Ehhez társul a design szerepének mélyen gyökerező félreértelmezése, ahol még mindig esztétikai, nem pedig problémamegoldó funkcióként kezelik.

Módszertani hiányosságok is gyakoriak; a design thinkinget és más felhasználóközpontú módszereket gyakran csak felületesen, trendként alkalmazzák, valódi mélység nélkül.

Végül, a szervezeti merevség és a silók gátolják azt az iteratív, keresztfunkcionális munkát, ami a hatékony UX design előfeltétele. Ezek a korlátok kevésbé a design üzleti hatásának hiányából, sokkal inkább a berögzült szervezeti és mentális szokásokból fakadnak.

A design mint alapvető üzleti partner

A design stratégiai fontossága és elavult megítélése közötti ellentmondás komoly akadályt jelenthet a szervezetek számára. E szakadék áthidalásához a döntéshozóknak partnerként kell kezelniük a designt, és közös szemléletváltásra kell törekedniük. Ez egy többlépcsős folyamat:

• Közös nyelv és tudás: A modern designmódszerek megértésének elmélyítése a szervezet minden szintjén.
• Stratégiai partnerség: Valódi, befolyásos helyet biztosítani a designnak a stratégiai döntéshozatalban.
• Integráció és együttműködés: A silók lebontása és a valódi, keresztfunkcionális együttműködés elősegítése.
• Befektetés a UX-érettségbe: Designrendszerek és kutatási képességek kiépítése, valamint a design thinking beágyazása a vállalati kultúrába.

A designereknek is aktívan kell tenniük ezért a partnerségért. Fejleszteniük kell kommunikációs készségeiket, és képesnek kell lenniük adatokkal, az üzlet számára releváns nyelven bemutatni a design értékét.

A jövő egyértelműen az AI-vezérelt digitális környezeté. Ez a változás nem csökkenti a design fontosságát, sőt, még inkább kiemeli annak valódi, stratégiai értékét. Azok a vállalatok, amelyek a designt valódi stratégiai partnerként kezelik – túllépve a dolgok megszépítésének elavult felfogásán – sikeresen fognak navigálni ebben az átalakuló digitális tájban, és fenntartható növekedést érnek el.