Tudatosabb és gondosabb funkcióválasztást!

Dr. Rung András, az Ergománia CEO-ja „Choose your features with care“ címmel adott elő az budapesti eFinance & Fintech Festival 2020 eseményen, angol nyelven.
Előadásának bevezetőjében arról beszélt, hogy milyen problémák merülhetnek fel a fejlesztések során, és erre válaszul napjainkban mely módszerek segítségével próbálnak megoldásokat találni a cégek, tervező-fejlesztő ügynökségek. Jellemző, hogy a vezetők megérzéseit veszik alapul, vagy, hogy a versenytársaktól próbálnak ötletet másolni/lopni. Elterjedt még a marketing szempontú vizsgálatok alkalmazása vagy időnként a ROI számítások is, és, ha kutatnak is, akkor az előnyök helyett a funkcióra figyelnek, összpontosítanak.

Annak érdekében, hogy – a jelenlévők szempontjából is – jobban láthassuk a helyzetet, Dr. Rung András arra kérte a résztvevőket, jelezzenek vissza arra kérdésre, hogy „Milyen fő szempontokat vesznek figyelembe az Ön szervezeténél, amikor funkciókat választanak?”
A terem összes résztvevője közül 29 fő válaszolt, a képen látható csoportosításban:

A szavazás alapján látható, hogy az eladásokról szóló visszajelzések (Feature request from sales) mellett a felhasználói interjúk (user interviews) számítanak a legismertebb, legnépszerűbb megoldásnak. Ez követik a házon belüli módszerek (We built what we can) alkalmazása, majd a marketing kutatások elvégzése vagy megrendelése (Marketing research), a versenytársi ötletekből való merítés (Copying competition). A lista végén szerepelnek a magas szintű UX kutatások elvégzése (Advanced UX research methods) és a vezetői megérzés (Gut feeling).

A beérkezett adatok gyorselemzése során Dr. Rung András elmondta, hogy ugyan jellemzően ismert megoldás a felhasználókkal történő interjúzás, és jó látni, hogy ez az eladási adatok megfigyelésével együtt dobogós helyre került, az is látható, hogy a komolyabb, magasabb szintű – ennél fogva kevésbé ismert – kutatások az utolsó helyen szerepeltek. Ennek oka valószínűleg az lehet, hogy az egyszerűbb módszereket mindenki érti és ismeri, az összetettebbek, bonyolultságuk okán kevésbé ismertek és népszerűek és már tapasztalt UX-es tudást igényelnének, ami ritkán áll rendelkezésre a bankokban.

Dr. Rung András szerint az általános tapasztalat az, hogy ha a cégek kutatnak is, az általuk használt módszerek sok esetben elavultak, és nem eléggé innovatívak. Legtöbbjük csak néhány elemre fókuszál, ennél fogva nem láthatják át a teljes tervezési-fejlesztési folyamatot.  Ugyancsak probléma, hogy ezeket sporadikusan alkalmazzák a teljes tervezés és fejlesztés során, így szintúgy nem adnak rálátást a kiemelten fontos szereplők kimondott és kimondatlan igényeire, véleményére, preferenciáira. Az is általános gond, hogy kifelejtik a fejlesztésből a kvalitatív kutatásokat, összetettebb és részletesebb felhasználói interjúkat, egyéb kvalitatív módszertanokat. Ezzel kapcsolatosan a prezentációjában csokornyi, a részletes felhasználói igények, elképzelések feltérképezését kiválóan segítő kutatásmódszertant mutatott be részletesebben.

Elsőként a mentális modellek kutatásról beszélt.
Elmondta, hogy a használati szokásokat feltérképező interjúzáson és az alapos kiértékelésen alapuló módszertan lehetővé teszi, hogy a felhasználók rendszeres igényeire jelöljünk ki funkciókat. Segít azon megoldások fejlesztésből való kihagyásában is, amelyek csak a menedzsment néhány tagjának kedvencei, de valós problémákat nem kezelnek.

A mentális modellek olyan elképzeléseink, amik azt mutatják meg, hogyan képzeljük el a dolgokat, hogyan gondolkodunk egyszerű vagy bonyolultabb folyamatokról. Ezek az elképzelések határozzák meg, hogy miképp állunk neki az adott folyamat elvégzésének. Offline és online dolgokra egyaránt vonatkozhatnak, és a korábbi tapasztalataink formálják, alakítják.

A mentális modellek vizsgálatának egyik lehetséges kutatási módszerét Indi Young dolgozta ki. A meglehetősen összetett eljárás nagyon szigorú lépésekkel rendelkezik. A vizsgálat eredményeként a kutató feltérképezi a felhasználók mentális modelljét a vizsgált dologról és a meglévő felületről is. Így többek között láthatóvá válik a kettő közötti eltérés, ami irányt mutat abban, merre és mit érdemes fejleszteni.

Alapos módszertan szigorú keretekkel: mentális modellek kutatása Indi Young módszerével (eredmény, részlet)

Olyan, innovatív területek megismerése és feltárása esetén is érdekes a mentális modellek vizsgálata, ahol még nem ismert a vizsgálandó terület, ennél fogva kevés tervezési tapasztalat áll a kutatásban részt vevők rendelkezésére (így kritikus a siker is). Ezért igazán érdemes megismernünk, hogyan gondolkodnak a résztvevők az adott területről. Általános tapasztalat, hogy az interjúk során ugyan bizonytalanok a kutatási alanyok, de vélhetően elérhető olyan nem-tudatos, nem-reflektált mentális modellük, ami igencsak hasznos lehet a tervezés során.

A vizsgálat lépései a következők:
  • Brainstorming a célcsoportok azonosítására, a tipikus feladatforgatókönyvek feltérképezésére.
  • Interjú a használatról és az általános viselkedésről (brainstorming által feltérképezett kérdések alapján).
  • Adatfelvétel, majd a felvett válaszok szó szerinti legépelése: ezzel a szöveggel fogunk a későbbiekben dolgozni, „taskokat” kinyerni.
  • Szó szerinti átiratok kiértékelése: ez egy hosszas, nagyfokú figyelmet igénylő munka, mely több részből épül fel (taskok kiemelése, csoportosítása, abból „tornyok” építése: ezek kapcsán „mentális terek” építése).
  • Az elkészült “tornyok” alapján pedig lehetővé válik a szolgáltatások azonosítása és a hiányosságok elemzése.
Fontos, hogy a mentálismodell-kutatás nem csak egy újabb buzzword a UX területén, hanem alaposan átgondolt vizsgálati módszer, ami nagyban hozzájárulhat a felhasználói élmény valóban élménydússá tételéhez.
Tovább információ a módszer elméleti hátteréről az Ergománia korábbi, mentális modellekről szóló posztjaiban (“Agybéli képek”, Mentális és fogalmi modellek 12),  és Indi Young könyvében, valamint az arról szóló recenziónkban olvashatók.
Mentális modellek vizsgálata Indi Young módszertanával, folyamatban
A mentális modellek vizsgálatának bemutatása után Dr. Rung András a naplózó adatfelvételt (naplózás vagy diary study) ismertette.
Az alábbi esetekben kiváló adatfelvételi megoldás lehet a naplózás:
  • ha egy új felület fejlesztése során arra vagyunk kíváncsiak, hogyan viselkednek a felhasználóink egy adott tevékenység kapcsán (pl. online bankolás)
  • mit csinálnak, amikor a vizsgált tevékenység végzésekor nem vagyunk mellettük (webshopban vásárlás),
  • milyen ismétlődő problémáik vannak, milyen valós helyzeteket élnek át, stb.
Ilyen esetek, problémák megismeréséhez kérjük meg a felhasználóinkat arra, hogy segítsenek nekünk: készítsenek naplót az általunk megadott szempontok alapján. A naplózó adatfelvétel is társadalomtudományi kutatási módszer, amely alapjairól és elméleti hátteréről bővebben a témáról szóló blog-posztunkban, részletesebben pedig Herendy Csilla 20. századi módszertanok a 21. századi UX kutatásban című cikkében is olvashatnak.
Ezek után a Kano-modellt mutatta be, amelyet Kania Noriaki professzor fejlesztett ki az 1980-as években. Kiváló megoldás a vevői preferenciák mérésére, például termékfejlesztés során. A módszer öt kategóriába sorolja az ügyfelek preferenciáit.
  1. Alaptulajdonság
     Az ügyfelek magától értetődőnek tekintett követelményei. Ha jól teljesítjük, ügyfeleink semlegesek, de ha rosszul végezzük vagy megfeledkezünk róla, az ügyfeleink nagyon elégedetlenek lesznek. Kano ezeket a követelményeket “Muszáj”-nak nevezte el, mivel ezen tulajdonságok kiváló teljesítése tulajdonképpen a piacra lépés ára. A szállodákban a tiszta szoba vagy a WC-papír biztosítása például alapvető szükséglet.
  2. Egydimenziós tulajdonság
    Ezek azok a paraméterek, amelyekkel általában két céget összehasonlítanak a vásárlók, amelyekben a vállalatok versenyeznek. Bankok és hotelek esetén ilyen lehet például az elhelyezkedés.
  3. Indifferens tulajdonság
    Ezek a tulajdonságok olyan szempontokra utalnak, amelyek sem nem jók, sem nem rosszak az ügyfelek szemében, és nem eredményezik sem a vevői elégedettséget, sem pedig az ügyfelek elégedetlenségét. Mivel a fogyasztók nincsenek tisztában a megkülönböztetéssel, kulcsfontosságú lehet a termék tervezésénél és gyártásánál. Fontos, hogy ezeket a tulajdonságokat azonosítsuk a termékben, szolgáltatásban; elhagyásukkal csökkenthetők a termelési költségek. Ma már ilyen lehet a szállodai szobában elhelyezett vezetékes telefon vagy az „ergonómiailag tesztelt” szempont a hátizsákok esetében.
  4. Zavaró tulajdonság
    Ezek az attribútumok nagymértékben függenek az egyes vevők preferenciáitól, például némely vásárló alapvetően elutasítja a high-tech tulajdonságokat és inkább az egyszerűséget tartja szem előtt. Ezeknél a vásárlóknál egy általunk jónak minősített tulajdonság vevői elégedetlenséget jelenthet. Például nem mindenkinek vonzó, amikor a szállodai katalógusban luxus minőséget tükröző fotókat helyeznek el, pláne, ha a fotókon látottakat a hotel valójában végül nem tudja teljesíteni. Megemlíthetjük a weboldalaknál a süti-k elfogadását lehetővé tevő gombokat is, amelyek a GDPR-nak való megfelelést teszik lehetővé, de gyűlöletesek a felhasználók számára.
  5. Vonzó tulajdonság
    Ezen tulajdonságok meglétük esetén elégedettséget biztosítanak, de nem okoz elégedetlenséget elmaradásuk. Alapvetően nem várhatók el a terméktől és a szolgáltatástól, de, ha váratlanul megjelennek, az ügyfelek örömét keltik. Előzetes igényként gyakran kimondatlanok. Ide tartozik, amikor egy hotelben üdvözlő ajándékot, például csokit vagy bonbont helyeznek el szobában, hattyúformára hajtogatják a lepedőt, illetve, amikor cukorka van a bankfiókban vagy ingyenes süti az étteremben, amiből a gyerekek annyit vehetnek, amennyit csak szeretnének.
Kano-modell, szempontok
A banki példák esetében Dr. Rung András kiemelte, hogy a modell segítségével vizsgálhatjuk a tranzakciókkal, a mobilbankkal és az offline bankfiókkal kapcsolatos kimondott és kimondatlan igényeket. Az szintén felmérhetővé válik, hogy az egyes szempontok mennyire fontosak a különböző perszónák számára. A témáról részletesebben egy, a Kano-modellről szóló írásban, és a téma Wikipédia Kano modell c. szócikkében is olvashatnak.

Mégis, mi a sikeres stratégia a szolgáltatások tervezése során?

Dr. Rung András és az Ergománia javaslata szerint érdemes a valódi helyzeteket és problémákat strukturált módon kezelni, a felesleges szempontok elengedésével. Amennyiben user journey kutatás készült, mindenképpen fontos a hullámvölgyekre fókuszálni és elsőként megpróbálni javítani az ott jelenlévő problémákon. Érdemes a készülő terméket minél több vonzó funkcióval és valódi értékekkel ellátni és azt megfelelően kommunikálni, de csak miután a user journey hullámvölgyeit kiegyeníltettük.
Az előadás végén Rung András megkérdezte a résztvevőket arról, hogy a hallottak tükrében melyik módszert próbálnák ki szívesen. A körkérdés után az alábbi válaszok születtek:
Látható, hogy a Kano modell kapta a legtöbb szavazatot 48 százalék), azt a Mentális modellek kutatása (20 százalék), majd a Lean UX iteratív tesztelés követte. A résztvevők csupán 20 százaléka gondolta úgy, hogy a kérdésben szereplő módszerek közül egyiket sem alkalmazná szívesen. Látható, hogy a felhasználók a bemutatott módszerek közül a rendkívül praktikus, de viszonylag egyszerűen megtanulható Kano-modellt próbálnák ki. A mental models jóval kisebb érdeklődést váltott ki komplexitása és időigényessége miatt, de bíztató, hogy a résztvevők ötöde, azért belekóstolna. Ha valóban ennyien ki is próbálják majd, akkor az már érezhető lesz a magyarországi banki termékek minőségén!
Záró gondolatként Dr. Rung András felhívta a résztvevők figyelmét arra, hogy ha nem kívánunk ad hoc üzleti igények alapján milliókat költeni rosszul kijelölt funkciókra, akkor olyan megoldást kell keresnünk, amely segít megismerni az ügyfeleink igényeit, és amely pontos választ ad a feltett kérdéseinkre. Megalapozott és biztonságos út lehet a jól kiválasztott és el is végzett kutatásmódszertan alkalmazása.

Oszd meg velünk véleményed

    Kérem írd be üzenetedet

    Kérem írd be email címed!

    Kérem írd be üzenetedet

    Küld

    Website-okat, mobil applikációkat és szoftvereket tervezünk, hogy segítsünk megvalósítani üzleti céljaidat!

    Csapatunk

    Kapcsolat

    Kedves Ergo,

    A nevem
    . Az email címem
    . Üzenetem:

    ajánlott
    cikkek

    Find out more about the topic

    Mi az a hangalapú kezelőfelület és miért van rá valójában szükség?

    2020. aug. 11. | 13 perc olvasás

    A hangalapú kezelőfelületek az élet számos területén jelen vannak. Néha kifejezetten hasznosak, például ha fontos az érintésmentes használat, mondjuk egy járvány idején, közterületen, vagy bármikor egy...

    Mi az a service design és miért kell egy banki szolgáltatást megtervezni?

    2020. Júl. 02. | 15 perc olvasás

    Egy szolgáltatás életciklusát 5 részre oszthatjuk fel az ITIL (Information Technology Infrastructure Library, azaz a Információs Technológiai Infrastruktúra Könyvtára) módszertana szerint: Szolgáltatás...