A marketinges nagynénje látta az applikáció terveit és egy fantasztikus, korszakalkotó ötlete támadt. / “Nagyon tetszenek a jelmezes kiskutyák, úgyhogy szerintem megjelenhetnének valahogy a logóban.” / “Ha majd látom, tudni fogom, hogy mit szeretnék.“

A szakmánkban gyakran előfordulnak olyan helyzetek, amikor a designerek hasonló visszajelzéseket és projekt briefeket kapnak (természetesen ez nem érvényes a csodás ügyfeleinkre). A személyes vélemények és a problémamegoldással kapcsolatos egymástól eltérő gondolatok komolyan veszélyeztethetik egy projekt sikerességét. A célközönség megértése és az ügyfelek iránti empátia, azaz hogy megismerjük a nehézségeiket, igényeiket és viselkedésüket, cégtulajdonosként és marketingesként óriási hatással van a hatékony problémamegoldásra. A user persona (használják a buyer persona kifejezést is, bár a kettő között vannak különbségek) egy jól ismert eszköz, amely segít abban, hogy az egész projektcsapat ugyanazt a személyt vizualizálja, aki számára az adott megoldást fejlesztik. Ebben a cikkben nem csupán a user personákról olvashatsz, hanem létrehozhatod a sajátodat is. Az Ergománia ebben egy letölthető user persona-sablonnal lesz a segítségére.

Mi az a user persona?

Kérdezzük meg a Chat GPT-t, és nézzük meg, hogy milyen választ ad erre a kérdésre első nekifutásra. Tudom, tudom… lustának tartasz, de íme a válasz:

A user persona egy piackutatáson és adatelemzésen alapuló felhasználói csoport képzeletbeli ábrázolása. A user personákat széles körben alkalmazzák a felhasználó-központú tervezésben és termékfejlesztésben, hogy jobban megértsék egy adott felhasználói csoport igényeit, céljait és viselkedését.

A user persona részét képezi általában egy név, valamint az adott felhasználói csoportra jellemző háttérinformációk, demográfiai adatok, személyiségjegyek, célok, motivációk, kihívások és viselkedésminták. Tartalmazhat továbbá információkat valamely termék vagy szolgáltatás bizonyos jellemzőivel vagy aspektusaival kapcsolatos technológia-használatukról, preferenciáijukról és viselkedésükről is.

A user personák létrehozásával a designerek és a termékfejlesztők alaposabban megismerhetik a felhasználók nézőpontját, majd ezeket az ismereteket felhasználhatják a tervezéssel kapcsolatos döntésekhez, a felhasználói élmény javítására, valamint a termékükkel, vagy szolgáltatásukkal kapcsolatos elkötelezettség erősítésére.

A personák az emberek azon csoportjának átfogó bemutatására szolgálnak, akiknek viselkedése és preferenciái leginkább jellemzik azt a célfelhasználót, aki számára megoldásokat dolgozunk ki. Szép munka volt, ChatGPT! Szerencsénkre ki tudjuk még egészíteni néhány dologgal.

A user persona valójában egy általános archetípus leírása. Az archetípusokat gyakran használják nem csupán a projektfejlesztésben, hanem a marketingben, a márkaépítésben és egyéb területeken is. Ha szeretnél alaposabban elmélyülni a témában, érdemes elolvasnod Margaret Mark The Hero and the Outlaw című könyvét.

Röviden, a user personák segítségével létrehozunk egy fiktív személyt, akinek a tervezzük a termékünket és/vagy szolgáltatásunkat.

Mivel számos cikk foglalkozik ezzel a témával, és a user personákat széles körben használják eszközként, a következő részben nézzük meg mindezt más megközelítésben is.

Mikor nincs szükség user personára?

Ha már elérted a termékfejlesztési nirvánát, vagyis a projekt minden résztvevője pontosan, félreértések nélkül tudja, hogy kinek (és milyen célból) fejleszt megoldásokat. A projektcsapat minden tagja – köztük a döntéshozók – szintetizálta és megértette az összes alapvető demográfiai adatot, a felhasználói interjúkból és a kutatásokból nyert megállapításokat, a problémás pontokat és a szélsőséges felhasználói eseteket. Mindezeket az információkat képesek fejben mérlegelni és rangsorolni. Mindenki tisztában van azzal, hogy ezek az adatok nem fedik le teljes mértékben a felhasználókat, és az összes résztvevő érti az összes kihívást, igényt és üzleti célt. Ha ez a helyzet, akkor jó hírem van: nem kell időt szánnod a cikkünk elolvasására. Esetleg nézd meg a szöveg végén található user persona-sablont vagy a hasznos linkeket. Ha azonban még nem minden világos, érdemes tovább olvasnod.

Mi a különbség a user persona és a buyer persona között?

Általában a két kifejezést egymás szinonimájaként használják, azonban van közöttük némi különbség. A user persona létrehozása a felhasználói viselkedésről, igényekről és nehézségekről szól. Gyakran használják őket a UX (felhasználói élmény) és a szolgáltatások megtervezése során. A user persona középpontjában tehát a felhasználói élmény áll.

A buyer persona viszont a motivációról, a személyes jellemzőkről és a döntéshozatali folyamatokról szól. A kifejezést gyakrabban használják a marketing és a márkaépítés területén.

Ettől függetlenül nem lenne szabad, hogy bárki furán nézzen rád, ha összekevered a kettőt. Nem Te lennél az egyetlen.

Milyen előnyei vannak user personáknak a márkád szempontjából?

• Segítenek megérteni és vizualizálni a célközönségedet. A user persona részletes leírást ad a célközönségről, és ezzel alaposabb betekintést nyújt a felhasználók igényeibe, preferenciáiba és viselkedésébe. Az így szerzett információk segítségével célzott marketingkampányokat lehet létrehozni, a felhasználók igényeinek megfelelő termékek és szolgáltatások alakíthatók ki, valamint általában véve javítható a felhasználói élmény.
• Értékes információkkal gazdagítják a márka- és marketingstratégiádat. Segítenek azonosítani a célközönség viselkedésében megfigyelhető trendeket és közös vonásokat, így megfelelően reagálhatsz ezekre. Ezek a meglátások rendkívül hasznosak a döntéshozatalhoz.
• Fokozzák a használhatóságot, mivel ha megérted, hogy milyen interakciókat folytat a célközönséged a termékeiddel és szolgáltatásaiddal, olyan fejlesztéseket valósíthatsz meg, amelyek fokozzák a használhatóságot és jobb felhasználói élményt nyújtanak. Ez pedig elégedettebb ügyfelekhez, ismételt üzletkötésekhez és pozitív szóbeli ügyfélajánlásokhoz vezethet.
• A célközönség megértésének köszönhetően javítja az egyik legfontosabb mutatót –a ROI-t (Return on Investment, azaz a befektetésünk megtérülését).  Eredményesebb marketingkampányokat hozhatsz létre, amelyekkel sikeresebben megszólíthatod az ügyfeleidet. Ez pedig magasabb konverziós arányt, több eladást és jobb megtérülést vonhat maga után. Juhéééé!

A user persona születése

Többféle módszerrel hozhatunk létre felhasználói perszónákat. A legjobb, ha a való életből vett megfigyeléseinkre tudunk építeni, azonban sok esetben nincs lehetőség mélyinterjúk lebonyolítására és kutatásra. A user persona sokszor pusztán a fantázia szüleménye, és nagyon eltérő lehet, hogy ki milyen mélyrehatóan szereti kidolgozni ezeket a karaktereket. Egyszer azt olvastam, hogy Quentin Tarantino a főszereplők hátterét is roppant részletesen kidolgozza, vagyis kiterjedt háttértörténetük van, bár ennek nagy része sosem kerül a filmvászonra. Ezzel a technikával valóban egy másik személy helyébe képzelheted magad, ami nagyszerű eredményeket hozhat a termékfejlesztés és a marketing terén.

A user persona létrehozásának (ideális) lépései:

• Kutatás, kutatás, kutatás
  Első lépésként az a legjobb, ha minél több információt gyűjtesz a való életből. Több tucat, ha nem több száz módja van a kutatásnak: felmérések, fókuszcsoportok, mélyinterjúk, megfigyelés stb. Kérdőívek és interjúszövegek készítésekor fordíts nagy figyelmet a kérdés megfogalmazására. Sokan beleesnek abba a hibába, hogy irányított és eldöntendő kérdéseket tesznek fel. Ez mindenképpen kerülendő. Hagyd, hogy az emberek kifejtsék a gondolatikat, és tegyél fel nyitott, nem irányított kérdéseket (pl. „Fejtse ki, mit gondol erről…?”, „Miért vásárolta meg…?” a következő helyett: „Ön szerint ez rossz volt…?”, „Ön szerint jobb választás volt…?”). Az interjúk rendkívül eredményesek lehetnek, és nem is kell nagyon sokat lebonyolítani belőlük. Alapszabályként elmondható, hogy a legtöbb információt valószínűleg 4-8 interjúból sikerül összegyűjteni.
  Ha tágabb összefüggéseket szeretnéd feltárni, az iparági trendeket is próbáld meg felmérni.
• Elemzés és szintetizálás
  Keress mintákat, trendeket és közös vonásokat a kutatási eredmények között. Határozd meg, hogy milyen közös vonásoknak kellene egy csoportba tartozniuk, és melyek azok, amelyek miatt érdemes más csoportokat (további user personákat) létrehozni.
• User persona megalkotása
  Ideje bevetni a kreativitásodat, és kamatoztatni a megszerzett tudást! Minden információ közelebb visz a célközönséged jobb megértéséhez. Használd a letölthető user persona-sablont, és írj be mindent, amire tudod a választ. Te döntöd el, hogy mi az ami fontos, és mi igényel kevesebb figyelmet. Ne feledd: nem a saját preferenciáidról van szó, ne vezesd félre saját magad és az egész csapatodat! Mindenképpen kerüld el ezt a zsákutcát, és tartsd az üzleti célokat szem előtt!
• A user persona felhasználása a gyakorlatban
  Többször láttam ilyet, mint kellett volna. A megteremtésével járó vér, verejték és könnyek (na jó, kicsit túlzok!) után mindenki megfeledkezik a user personákról. A merevlemez egy távoli szegletében (vagy manapság a felhőben) „porosodik”, és a cikk elején felvázolt helyzethez képest semmi nem változik. Ne hagyd, hogy Veled is ez történjen! Használd a user personát, és oszd meg másokkal! Tedd lehetővé, hogy az egész szervezet név szerint ismerje őket, hogy minden döntésnél és érvelésnél ki lehessen térni rájuk.

+1. Roppant fontos tudnivaló! A  user persona akkor működik a legjobban, ha folyamatosan fejlődik, akárcsak a termék (vagy szolgáltatás). A világ nem mozdulatlan. Minden állandó változásban van. Kísérd figyelemmel a piacodat. Mindig legyél a helyzet magaslatán. Legyél tisztában a trendekkel, és módosítsd a user personádat ezek alapján – pont úgy, ahogyan egy hús-vér ember reagál a környezetére.

A Google Docsban készítettünk egy egyszerű user persona-sablont, hogy Te is létre tudd hozni a saját user personádat. Itt találod.

Ha szeretnéd megtudni, hogyan készít az Ergománia user personákat, ezen a linken többet is megtudhatsz erről a hasznos eszközről.

Mélyebben érdekel a téma? Az alábbiakat ajánlom figyelmedbe az Ergománia segédanyagai közül:

• Döntéshozói interjú
• Felhasználói interjú
• Etnografikus megfigyelés
• Mentálismodell-kutatás
• Empátiatérkép
• User journey
• UX-folyamattervezés

⬇️  User persona-sablon