Az eye tracking, azaz tekintet-, vagy szemkövetéses vizsgálat széleskörűen alkalmazható kutatási módszer, amely segítségével precízen vizsgálható bármilyen belső tér vagy képernyős felület vizuális hatékonysága, beleértve a virtuális valóságot és a játékokat is.
Fő előnye, hogy az eredményeket látva nincs apelláta: pontosan megismerhetjük, mi keltette fel a vizsgálati résztvevők figyelmét és mit hagytak teljességgel figyelmen kívül. A módszert előszeretettel használják a pszichológusok bonyolultabb kognitív folyamatok megismerésére és megértésére, valamint többek között a marketingkutatás is, amikor reklámok figyelemre gyakorolt hatására kíváncsi.
Ezzel a módszerrel tárta fel Jakob Nielsen 2006-ban azt, hogy bizonyos esetekben a tekintetünk F-formájú mintát jár be, amikor online olvasunk. Még fontosabb felismerése az volt, hogy nem olvasunk szóról-szóra, hanem inkább pásztázzuk a tartalmat, és egy-egy bekezdés első mondataira több figyelmet fordítunk. Ha a felhasználó az első pár bekezdésben nem találja meg a keresett információt, továbbáll. Ez a Google találatokra is igaz.

A 2006-os kutatás megismétlése és kiegészített magyarázata is hozzáférhető online. Nem pontosan ez jellemző az idősek pásztázási módszereire, a jelenlegi 60+-os korosztály képviselői ugyanis sok esetben úgy olvas online, mintha papír-újságot nézne, de ez természetesen attól is függ, ki mióta netezik.
Elérhető eye-trackerek
A módszert már az 1900-as évek elején elkezdték kidolgozni, az eszközök fejlesztése pedig számos lépésen keresztül zajlott. Ma már többféle berendezés is rendelkezésünkre áll, hogy gyakorlatilag bárkinek, bármikor, bármilyen élethelyzetben megismerhessük a szemmozgását, figyelmét. A kutatók előszeretettel dolgoznak a Tobii eszközeivel, mind a képernyős, mind pedig a bolti és egyéb való-világ beli terek, felületek kutatásakor. Ennek oka, hogy a Tobii rendszeresen fejleszti mind a termékekeket, mind a használatukat támogató szoftvereket.
Meglehetősen pontos vizsgálatot végezhetünk a Gazepoint termékével is, amelynek egyik megoldásával a tekintetkövetés mellett többek között olyan jellemzőket is vizsgálhatunk, mint a szívritmus vagy a galvános bőrreakció. Ismerős szempontok lehetnek ezek a hazugságvizsgáló működését ismerőknek: igazán sokat elmondanak az aktuális érzelmeinkről.
Ugyancsak precíz vizsgálatokat lehet végezni a SensoMotoric Instruments (SMI) valamint az LC Technologies termékével is. A több mint tíz éve, az akkori magyarorszag.hu-n végzett tudományos kutatás épp ilyen eszközzel készült (2009-es cikkváltozat, tudományos publikációs változat). Olyan megoldás (Facial Action Coding System) is elérhető, amikor az eye-tracker készüléket arc-olvasó, vagyis érzelmeket mérő berendezéssel együtt használják. Ez utóbbi eszköz az arc 500 pontján méri és elemzi a mimikai változásokat, illetve képes az alap-érzelmeket rögzíteni, ezzel pedig a vizsgálati résztvevő érzelmi állapotát meghatározni.
 

Az offline felületek vizsgálatakor – például boltok belső tereinek, tereinek a vásárlás szempontjából optimális kialakítását, az áruk „vásárlásösztönző” elrendezését tesztelik, vagy a magazinokban elhelyezett hirdetések, papíralapú hírlevelek vizuális felépítését kutatják – korábban a vizsgálati alany fejére szerelt szemkamerával, mára pedig pillekönnyű szemüveggel dolgoznak. Ilyen szemüveget a Tobii és a Gazepoint is gyárt.

Ez utóbbiak lehetővé teszik, hogy a vizsgálati személyek szinte teljes természetességgel viselkedjenek bármely külső és belső térben. Nekünk pedig azt, hogy megismerjük, mit mondanak a vásárlók egy adott termék elhelyezésről egy polcon vagy hogy észrevesznek-e egy óriásplakátot, és azt is hogyan vándorol a tekintetük és a figyelmük.
Más eszközzel tudjuk a képernyős felületeket (számítógép, laptop, tablet, mobil) tesztelni, megismerni a résztvevők viselkedését, érzékelésüket, figyelmüket és érdeklődésüket. Ez esetben nem szemüveggel, hanem a képernyős felület alatt elhelyezett kamerákkal dolgozik a rendszer. Ezek a legfrissebb készülékeken úgy el vannak rejtve, hogy a vizsgálati résztvevő észre se veszi a jelenlétüket.
Milyen eredményeket kapunk és hogyan használjuk azokat?
A felvételből a rendszer többféle áttekintő képet készíthet, amelyek segítségével megállapítható a vizuális felületek hatékonysága, a felület megtekintésének sorrendje, az, hogy az adott felületen mely grafikai, vizuális elemek voltak a leginkább figyelemfelkeltők és, hogy volt-e olyan terület, ahova a vizsgálati alany(ok) egyáltalán nem néztek meg.
A vizsgálat után sok adatot tartalmazó, grafikus formában is előálló mátrix készül. Amennyiben ugyanazt a felületet többen is megtekintik, a rendszer a kapott eredményeket többféleképpen is átlagolni tudja. A fixációs és szakkádikus szemmozgást [első esetben azt méri a rendszer, mennyi ideig nézünk valamit, második esetben pedig azt, hogyan vándorol (leginkább gyorsan ugrál) a tekintetünk az egyes fixációk között] a scanpathanalízis-képek, a figyelem fokát pedig az opacity map és a hotspot térképek mutatják be. A scanpathanalízis-képek a fixációk szekvenciáját és az egyes fixációk idejét adják meg. Az elkészült vizsgálati eredményeket összesítve, aggregált adatként is fel lehet tüntetni.

 

 

Az eye tracking készülék szoftvere a vizsgálat elvégeztével a kép egyes részleteire fordított nézési időt elemzi, amelyből a vizuális figyelem mértékét kifejező attention level- vagy hotspot képeket készít a program. (Bővebben lásd: Herendy, 2016.)
A vizuális figyelem fokát hotspot képek segítségével is megjeleníthetjük. Ezek színnel jelzik, hogy a kép mely területére irányult a nagyobb figyelem és azt is megtudhatjuk belőlük, hogy a tesztalanyok mit nem néztek meg a felületen.

A kapott eredmények összehasonlításával azt is tesztelhetjük, hogy több kép, elrendezés közül melyik a hatékonyabb. Azt, hogy a felületen egyáltalán mi ragadta meg a teszten résztvevők figyelmét, focus map képek prezentálják. Általánosan elmondható: az emberi arc és különösen a szemek olyan vizuális információforrásnak számítanak, hogy semmi sem tudja megelőzni azokat. Az emberi kommunikációban a tekintet irányának jelentősége van. Kutatások bizonyítják hogy egy képet látva vagy az azon szereplő egyén szemébe nézünk, vagy pedig arra a tárgyra, amit néz.

Hogyan tervezzünk eye-tracking kutatást?
A tekintetkövetéses vizsgálat előkészítése és lebonyolítása épp úgy zajlik, mint bármely más kutatásé, csak összetettebb az eszközigénye. Nem mindegy, hogy offline vagy online felületeket és érdemes előre eldöntenünk azt is, hogy az elkészült hotspot képeket egyenként szeretnénk elemezni vagy az aggregált képeket is felhasználnánk az elemzéshez.
Apró, ámde igen fontos kutatási szempont ugyanis, hogy a hotspot-képek egyenként elemezve kvalitatív kutatásnak számítanak, összesítve viszont már kvantitatívnak, így más-más elemszám szükséges hozzá. Alapvetően elég 5-8 résztvevővel tesztelni, aggregált adathoz több fő, 39 szükséges.
Bárhogy készíthetjük, látványos lesz és hasznos is, de a kutatásunk színvonalát emeli, ha odafigyelünk erre a szempontra.
Az eye-tracking esetében különösen fontos, hogy valamivel több résztvevőt hívjunk a vizsgálatra, mert bizonyos körülmények – és szerencsére, a készülék folyamatos fejlesztése okán belőlük egyre kevesebb van – okán néhány résztvevővel nem tudjuk elkészíteni a vizsgálatot. Különleges dioptriás, multifokális és egyéb szemüvegek zavaróak lehetnek és ilyenkor nem tudja a szemet a gép megfelelően kalibrálni.
Ha a készülő felületet több, vélhetően teljesen más típusú felhasználó fogja használni, érdemes minden csoportból megfelelő számú résztevőt hívni a vizsgálatra, és később felhasználói csoportonként szegmentálni a kutatási eredményeket. Erre a készülékhez adott szoftverek tökéletesen alkalmasak: az eredményeket különböző szempontok – például életkor és nemek – szerint tudja előállítani és prezentálni. Különösen fontos ez, ha (jelenleg) 60 évnél idősebbek is a célcsoportba tartoznak, mert a kutatási eredmények szerint ez a korosztály másképp használja az online felületeket, mint a közép-, pláne fiatalkorúak. Kevésbé értik az ikonokat és nem kedvelik a változatos oldalfelépítést, a stablitást részesítik előnyben, és ahogy korábban említettük, pásztázási stratégiájuk az offline újságoknak megfelelő. Azzal pedig, hogy a társadalmunk szépen lassan idősödik, egyre fontosabb célcsoportnak számítanak. Az idősödő társadalom nethasználati szokásai is változnak, érdemes a folyamatos kutatásra, figyelemre.
Előálltak a színes képek: mit kezdjünk velük? Hogyan elemezzük azokat?
Ahogy láthattuk, eye tracking szoftverekkel többféle áttekintő képet készíttethetünk a kutatásunkról, amelyek segítségével összetett elemzéseket is végezhetünk. Nem csak az fontos, hogy melyek a felületen a szép színes foltok, hanem az, hogy a felhasználók egy-egy információt a felületen merrefelé kerestek először, másodjára, és hogy milyen utat járt be a tekintetük egy-egy információt keresve. Ugyancsak fontos, hogy a tekintet vándorlása nem önvaló, mindig cselekvéssel függ össze, tehát figyelembe kell vennünk, hogy épp mi volt a résztvevők feladata, amikor egy-egy eredményt elemzünk. Ezt kihagyva könnyen hibás értelmezésre juthatunk.
Fontos adat, hogy az oldalon haladva mikor ugrott vissza a tekintetük és mire. Ha több ilyen esettel találkozunk, érdemes a tesztelés résztvevőivel röviden beszélgetni a tapasztaltakról. Ugyan senki nem képes arra, hogy szemmozgását felelevenítse, viszont fontos információkhoz juthatunk, ha a látottakat közösen beszéljük át, elemezzük.
Nem mindegy az sem, hogy milyen céljuk vagy motivációjuk volt éppen az adott felület megtekintése közben, milyen tartalma van az adott oldalnak, milyen a grafikai kialakítása, mennyire ismeri a felhasználó azt korábbról. Az sem lényegtelen, hogy ismer-e ehhez hasonló felületet és van-e arról előzetes elképzelése és elvárása (mentális modellje), hogy mit-hol talál(hat).

Záró gondolatok
Láthattuk tehát, hogy az eye-tracking kutatás egy rendkívül látványos eredményeket adó, a nézést pontosan rögzítő módszer. Feltárhatjuk vele, hogy a felület mely részei vonják magukra a látogatók figyelmét, a miértekre korábbi kutatási eredmények és egyéni interjúk adhatnak választ.
Mint minden kutatás esetében, úgy itt is érdemes már a kutatási terv elkészítésekor átgondolni, milyen eredményekre vagyunk kíváncsiak. Célszerű ennek alapján összeállítani a kutatás forgatókönyvét és kiválogatni a résztvevőket (beleértve a létszámukat és demográfiai összetételüket is). Ha csupán kvalitatív adatokra leszünk végül kíváncsiak, elég a kisebb létszám, ugyanakkor átlagolás esetén nagyobb résztvevői szám szükséges. Sose szabad elfelejteni az elemzés közben, hogy épp mi volt a résztvevők feladata, amikor egy adott felületet néztek meg.
Többek között így lesznek a szép, színes képekből valós és kiválóan használható kutatási eredmények.
További olvasnivaló:
https://media.nngroup.com/media/reports/free/How_to_Conduct_Eyetracking_Studies.pdf
https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
https://instapage.com/blog/landing-page-heat-map
https://www.nngroup.com/articles/scrolling-and-attention/
http://neurorelay.com/2016/09/11/eye-tracking-in-neuromarketing-research/
https://link.springer.com/article/10.1007/s11251-017-9417-1
http://janus.ttk.pte.hu/tamop/tananyagok/komm_elm/222__tekintet.html