„Ez igen! Nézze csak!” Minden dizájner valami ilyesmi választ szeretne a munkájára, és néha meg is kapja. Általában elismeréssel adózunk a „klasszikus dizájnnak”, bár ritkán értünk egyet abban, hogy ez tulajdonképpen mit is jelent: a bogárhátú Volkswagent, a Fender gitárt, a Converse edzőcipőt? – Ezek valószínűleg mind a klasszikus dizájn csoportjába tartoznak. A nagyközönség „dizájn” alatt többnyire egyszerűen egy tárgy külső tulajdonságait érti, a „héjat”, ami takarja a működő részeket. Inkább a szépség miatt van rá szükség, de nem létfontosságú. Ennek ellenére mindannyian folyamatosan használunk dizájnos tárgyakat, és leginkább a mindennapi életünket támogató szoftverek és alkalmazások terén. Amikor bejelentkezünk a bankunkba vagy valamilyen pénzügyi szolgáltatásba, kifinomult dizájnt használunk, amelynek egyértelműen, zökkenőmentesen és a lehető legegyszerűbben kell működnie. Az utóbbi évtizedben megtanultuk, hogy az alkalmazásokkal folytatott párbeszédnek nem kell szükségszerűen nehéznek lennie, és a Google, Facebook vagy Amazon formáját öltő Big Tech egyre inkább bebizonyítja a pénzügyi piacoknak, hogy hatalmas kereslet van a nagyszerű és jól működő szoftverekre.

Mit kapunk a pénzünkért

Azt mindenesetre könnyebb kiszűrni, amikor a felhasználói élmény – UX – nem jó. A zavarok és problémák biztosan nem kerülik el a figyelmünket. Ha van választási lehetőségünk, megszabadulunk a rossz UX élménytől, és átváltunk valami zökkenőmentesebbre és kellemesebbre. Ha a UX és a felhasználói interfész – UI – jó, valami miatt nem vesszük észre. Ez komoly fejtörést okoz a UX dizájnerek és ügyfeleik számára, mert, ha a „tökéletes” definíciója az, hogy nem észrevehető, hogyan mérhetjük és értékelhetjük?

Itt is érvényes az az általános igazság, hogy a rossz hírek keltik fel a figyelmet. Az nem sztori, hogy „egy repülő felszállt, eseménytelenül repült, majd biztonságosan leszállt.” Másrészről, arra mindenki odafigyel, ha a dolgok rosszul mennek. Tehát a UX célja, az ügyféloldalról és a dizájnoldalról is, bizonyos értelemben az, hogy „az utazás mindig eseménytelenül teljen” úgy, hogy közben maximálisan hatékony, és néha még kellemes is a szolgáltatások használata. Ezek magas elvárások, amelyekkel a UX vállalatok és ügyfelek néha küzdenek: „Azt szeretnék, hogy fizessünk érte egy halom pénzt azért, hogy senki ne vegye észre?”

És itt jön a képbe a befektetésarányos megtérülés (ROI) – annak az értékelése, hogy a UX folyamat mit nyújt az érte fizetett pénzért. Napjainkban kevés szervezet érvelne a mellett, hogy a UX semmilyen szinten nem szükséges, azonban a felhasználói élmény és a felhasználói interfész fokának és mélységének értékelése már homályos tudomány. Vagy mégsem: lássunk néhány tényezőt, amelyek meghatározzák a befektetésarányos megtérülést (ROI) a UX esetében.

A végpont figyelembe vétele

Már rögtön a projekt legelején szükséges egy keretrendszer, amely majd lehetővé teszi a végponton történő értékelést. Ha például elkezdünk egy repülőt tervezni, az egyszerű „repülő tárgy” meghatározás nem elég. A dizájn folyamat igazából csak azt követően kezdődhet el, miután meghatároztuk, hogy fog-e utasokat szállítani, milyen távolságra repül, milyen magasságot és sebességet ér el. Később pedig minden elért eredményt a fenti eredeti kritériumokkal kell összevetni, hogy az ügyfél megkapja, amit szeretne: például egy 200 üléses utasszállító jet-et, nem pedig egy egymotoros, egyszemélyes műrepülőgépet.

Tehát milyen mérőszámok szükségesek egy UX dizájn projekt elején annak biztosítására, hogy a végén minden kritérium teljesüljön? Most felejtsük el a repülőgép analógiát, foglalkozzunk rögtön a lényeggel, és kezdjük egy pénzügyi technológiai (Fintech) projekttel.

A kategória legjobbja

Az első dolog a viszonyítási alap (benchmarking): vizsgáljuk meg átfogóan, hogy „mi a helyzet odakint”, mit ajánlanak más bankok és Fintech társaságok. Milyen teljesítményt nyújtanak „a kategória legjobb” pénzügyi termékei? Mi a történetük és milyen jövőbeni lehetőségek rejlenek bennük? Mit szeretnek (vagy utálnak) a felhasználók más alkalmazások és szoftverek esetében? Az alapos benchmarking meghatározza a projekt hatókörét, mivel az új ajánlatot egyértelműen összehasonlítja a hasonló termékekkel. A fenti kutatási fázis létfontosságú, ezért soha nem szabad elsietni, és gyakran ez az a fázis, ahol egy jó X ügynökség „bölcsességet” tud csempészni a folyamatba. Elképzelhető, hogy a pénzügyi intézmény termékmenedzsere rohanna előre a nagyszerű ötletével, az ügynökség tapasztalata azonban biztosíthatja az ajánlat alapos vizsgálatát, az egyéb termékekkel összehasonlítva. A lelkes startup-ok gyakran különösen türelmetlenek, hogy haladhassanak a világmegváltó app-jukkal, tehát a benchmarking létfontosságú mind az első időszakban, mind pedig a teljes folyamat során.

A UX mérőszámok

A benchmarking UX mérőszámai a felmérések, analitikák, kvantitatív használhatósági tesztelés és ügyfélinterjúk révén keletkeznek – és ennek során minden út az igazság egyetlen forrása felé vezet – aminek az eredménye egy kiváló termék. A létrehozott UX mérőszámokat központi teljesítménymutatókban (KPI) kell megadni, amelyek nem azonosak minden érintett esetén. Például egy ügyfél KPI lehet az, hogy az app-pal a lehető legkevesebb időt kelljen tölteni, míg az értékesítési osztály számára pont az ellenkezője lehet igaz. És mi az, amivel a bank vagy pénzügyi szervezet valóban törődik? Ezek azok a tényezők, amelyeket előre egyeztetni kell, és szükség esetén szigorúan meg kell vitatni azokat. A szervezetek küldetésnyilatkozatai általában notóriusan ködösek, és mindent felölelnek, a KPI-knek azonban a lehető legpontosabbnak és mérhetőnek kell lenniük. Ezért KPI-k.

Mérés és megértés

Ezen a ponton érdemes bemutatnunk egy UX-UI dizájn ügynökséget, amely budapesti székhelyű, de egész Európában (és valójában az egész világon) dolgozik: az Ergomania több mint 20 év tapasztalattal rendelkezik a UX-UI dizájn területén, és bankolás valamint Fintech specialistaként a pénzügyi szektor számos fontos szereplőjével dolgozott már együtt, különösen a közép és kelet-európai régióban. A társaság jól ért a projektek strukturálásához, valamint ahhoz, hogy feltegye azokat a kérdéseket, amelyek a központi teljesítménymutatók (KPI), célok és kulcseredmények (OKR) létrehozásához, méréséhez, megértéséhez, valamint az azok szerinti eljáráshoz szükségesek. A UX dizájn tehát nem csak arról szól, hogy milyen színű legyen az érkeztető képernyő, illetve, hogy animálják-e a társaság logóját. Valójában nagyon távol áll mindettől!

Az Ergomania üzenete mindig a struktúráról és tesztelésről szól, ez azonban csak akkor lehetséges és hatékony, ha a dizájncsapat és az ügyfélcsapat ismer minden paramétert a UX mérőszámok, valamint a kapott KPI-k és OKR-k alapján.

Igen, természetesen lesz egy egyértelmű, képernyőn megjelenő grafika, amelyet meg kell tervezni, és le kell tesztelni, ez azonban csupán kis része a teljes folyamatnak. A végfelhasználó számára a nagyszerű UX dizájn zsenialitása sosem lehet nyilvánvaló vagy szemmel látható. Ennek eléréséhez rengeteg munka szükséges, sokkal több, mint amennyit a végén az ügyfél tapasztal.

Kudarcok és aknák

Dr. Rung András, az Ergomania alapítója és vezérigazgatója szerint „a UX napjainkban olyan higiéniai szempont, amelyet minden digitális projekt esetén alkalmaznunk kell, ugyanúgy, mint ahogyan minden építkezéshez szükséges egy építészmérnök. – Hacsak nem szeretnénk egy ronda, ingatag nyomortanyán lakni. Ez azonban még mindig nem világos sokak számára, és bizonyítékot szeretnének rá.” Bármely üzleti vállalkozás esetén, a legerősebb bizonyíték a befektetésarányos nyereség (ROI): ha a folyamat vagy termék többet hoz a konyhára, mint amennyibe került, akkor a ROI pozitív. Minél látványosabban pozitív a ROI, annál jobb minden érintettnek. Ez olyan alapvetés, amelyet a gyártóipar az idők kezdete óta alkalmaz, azonban a UX-UI termék nem értékesíthető – a UX egyszerűen lehetővé teszi a közeg számára az üzleti tevékenység végrehajtását, ezért a jó dizájn előnyeinek költsége nehezebben állapítható meg.

A rossz dizájn költségét egyszerűbb megmondani. Az IEEE (Elektromos és Elektronikai Mérnöki Intézet) 2005-ös jelentése szerint a több ezer milliárd dolláros üzleti veszteség mögött szoftverhibák állnak, minek okai között megtalálhatók többek között az alábbiak:

• irreális vagy tagolatlan projektcélok
• pontatlanul becsült erőforrás szükségletek
• rosszul definiált rendszerkövetelmények
• a projekt állapotának hibás jelentése
• kezeletlen kockázatok
• az ügyfelek, fejlesztők és felhasználók közötti gyenge kommunikáció
• rossz projektmenedzsment

Az IEEE listája még folytatódik, azonban ennyi is elég ahhoz, hogy felismerjünk néhány aknát! Vagy lehet, hogy mindannyian sokkal jobbak lettünk a szoftverfolyamatok kezelésében? Nos, valójában nem: egy szoftverhibákról szóló 2017-es jelentés szerint a 314 társaságnál jelentkező, 3,6 milliárd embert érintő, több mint 268 év leállást okozó hibák az Egyesült Államok gazdaságának évi 1,7 ezer milliárd USD-be kerültek. Igaz, ebbe beletartozik minden általános IT probléma, azonban a kérdés kezdi az alábbi formát ölteni: megengedheti-e magának egy szervezet, hogy ne alkalmazzon szigorú UX dizájnt? A dolgok későbbi javítgatása mindig több pénzt és időt igényel.

Racionális költés

Rung András, a „racionális költés” szószólója szerint: „az Ergomania-nál úgy gondoljuk, hogy még az alap projektek esetében is szükséges a kutatás, flow dizájn, drótváz készítés (wireframing) és tesztelés. Másrészről, érthető, hogy az üzleti vezetőknek indokolniuk kell a költést, és szeretnék megérteni, hogy befektetésük hogyan térül meg.”

Lépjünk vissza egyet, és nézzük meg, hogy a racionális költés hogyan illeszkedik a KPI-k meghatározásához vezető UX mérőszámok összegyűjtéséhez.

Az információgyűjtés első alapját a felmérések jelentik. Ide tartoznak az elégedettségi értékelések, a használat egyszerűségének az értékelése, valamint az érzékelt használhatóság. Ez a lehető legtöbb potenciális felhasználó megkérdezésével zajlik (a megkérdezettek számáról a projekt indulásakor meg kell állapodni).

Az olyan eszközök, mint például az NPS (elégedettségi/hűség mutató), SUS (rendszer használhatósági skála) és SUPR-Q (szabványosított felhasználói élmény százalékos rang-kérdőív) „perszónák” meghatározására használatosak, és alkalmazásukkal pontosan megtudhatjuk, hogy a felhasználóknak mire van szükségük, és mit szeretnének, ami néha frusztráló. Például, az NPS módszer jellemzően egyetlen kérdésből álló kérdőívet jelent, amely arra kéri a megkérdezetteket, hogy értékeljék, mennyire valószínű, hogy másoknak is ajánlanák a szóban forgó terméket vagy szolgáltatást. Az alacsony NPS pontszám korai jelzője lehet az ügyfelek elvesztésének, ami későbbi jövedelemcsökkenésben mutatkozik meg. Azaz a UX-UI hatékonyságának értékelésére szolgáló fenti technikák nem csak a bevétel növeléséről szólnak, hanem a pénzügyi és hírnév veszteségek elkerülésére is szolgálnak. Tehát a ROI-t tekinthetjük annak a fényében is, hogy a UX-UI kiadás hogyan segít a társaságnak elkerülni a bevételveszteséget.

Az NPS, SUS és SUPR-Q mellett az Ergomania esetében vannak egyéb, az ügyfélcsapatban alkalmazott technikák is, például a Lego Serious Play, amely „az innováció és üzleti teljesítmény növelésére kidolgozott” csoportos problémamegoldó módszer.

Aztán ott az analitika, amely a megoldások fejlesztését méri, például olyan tényezőkre vonatkoztatva, mint a visszatérő látogatás, konverziós arány, lehetséges vevői lemorzsolódási ráta és hibaszám. A fentiek alapján lassan kirajzolódik a végtermék használatára vonatkozó kép, előre, még annak teljes forgalmazása előtt. Természetesen nem minden termék lesz teljesen új a piacon, és az app-okat gyakran áttervezik vagy aktualizálják, mely esetekben már gazdag felhasználói anyag áll rendelkezésre az értékeléshez. Mindazonáltal, fontos, hogy a javasolt változtatások nem egyszerűen az ügyféloldalról érkeznek – azoknak teljes mértékben mérhető módon kell kapcsolódniuk az ügyfelek figyelembe vett visszajelzéseihez.

A kvantitatív használhatósági tesztelés az alkalmazás használatának sikerességét, a feladattal töltött időt, valamint a kapcsolódó hibaarányt méri. Ez már pontos mérést jelent a felhasználók esetlegesen szubjektívebb visszajelzésénél, és arra dolgozták ki, hogy bizonyítsa a produktivitást, valamint, hogy megmutassa, a program milyen hatékonyan valósítja meg azt, amire tervezték. Például, egy banki onboarding (üdvözlő) szoftvernek zökkenőmentesen, és a felhasználó számára gyorsan kell működnie. A finoman hangolt Fintech ajánlatok és internetes bankokba történő belépés terén már létezik viszonyítási alap (benchmark), és ez bizonyítja, hogy lehetséges a gyors belépés, tehát az ügyfelek tudják, hogy a folyamatnak nem kell szükségszerűen sokáig tartania.

ROI eszközök

Egyértelmű, hogy Rung András „racionális költés” iránti elkötelezettsége szilárd alapokon áll, azonban hogyan árazhatók be a fenti mérőszámok a befektetésarányos megtérülés (ROI) meghatározásához? Három egymást átfedő megközelítésről van szó: az egyszeri használhatósági mérőszám, a konverziós arány és a lemorzsolódási arány (a kevesebb lemorzsolódás megbízhatóan jelzi, hogy a UX dizájnban is kevesebb a hiba).

A SUM – egyszeri használhatósági mérőszám – olyan szabványosított használhatósági mérőszám, amely a használhatóság alapvető alkotóelemeit méri, például a hatékonyságot, hatásosságot, egészen a feladatteljesítési arányig, hibaszámig, feladatidőig és feladatidővel való elégedettségig. A SUM számítások egy közösen megállapított algoritmussal végezhetők el, amely elemzi a UX hibákat a konverzió optimalizálása érdekében.

A konverziós ráta azt mutatja, hogy az összes látogató mekkora arányánál történik meg a kívánt művelet, mint például az új ügyfelek digitális befogadása (customers onboarding). Az onboarding a makro-konverziós kategóriába tartozik, míg létezik egy részhalmaz is, amely mutathatja – például – a blog megtekintést, amely jellemezően a makro-konverziós eredményekhez adódik hozzá.

Elég valószínűtlen, hogy valaha is lesz olyan app, amely 100%-os konverziós arányt ér el, ezért fontos a lemorzsolódási arány mérése is. A hely hány lehetséges felhasználója nem követi végig a folyamatot az első kapcsolatfelvételtől? És miért? Azért, mert a UX-UI túl nehezen navigálható? Túl összetett, túl sok az opció? A „legyen egyszerű és buta” (a KISS-alapelv) nagyon régi elgondolás, és azért maradt fenn, mert igaz. A lemorzsolódási arány számítása a UX folyamat létfontosságú része, mert valós jelentést ad arról, hogy mi a különbség a kifejlesztett app, illetve a között, hogy az mennyire vagy mennyire nem használható.

Kutatás és tesztelés, majd még több tesztelés

A klasszikus dizájn szemet gyönyörködtető, és a nagyszerű UX-UI dizájnnak ilyennek kell lennie. Mindazonáltal, itt ennél sokkal többről van szó, és az olyan ügynökségek, mint például az Ergomania úttörő szerepet játszottak a gondos tervezés és szigorú tesztelés, valamint annak a terén, hogy a lehető legtökéletesebb, valóban piacra kész termékeket hozzanak létre. Ez azt jelenti, hogy a projekt összes érintettjét figyelembe veszik. A kifejezetten bankok és pénzügyi szervezetek számára végzett UX-UI dizájn területén nagy tapasztalattal rendelkező Ergomania jó példa az olyan ügynökségekre, amelyek a stílusos és elegáns megoldások mellett figyelmük nagy részét a mérésre és elemzésre összpontosítják. Végtére is a bankokat és Fintech társaságokat nagyon érdekli befektetésarányos megtérülésük (ROI), és a UX ROI értékét lehet mérni és értékelni.

Gyors becslés

Vessünk hát egy pillantást arra, hogy jellemzően hogyan történik a számítás:

Egy adott banknak van egy belső interfésze, amelyet 1 000 munkavállaló használ, akiknek a bér, adó és biztosítási járulékai, valamint az infrastrukturális és berendezés költségrésze átlagosan óráként 50 EUR. Ha minden munkavállaló kb. 2 000 órát dolgozik évente, az azt jelenti, hogy a munkaerő költség 1 000 x 2 000 x 50 EUR = 100M EUR évente.

Mindazonáltal, ha a bank kicseréli a szoftverét valami hatékonyabbra, ami – mondjuk – 10M EUR-ba kerül (amit 9M EUR fejlesztés és üzleti + 1M EUR UX költség alkot), és a UX-re költött 1M EUR a szoftver 10%-os sebességnövekedését eredményezi, akkor a befektetésarányos megtérülés (ROI) egy év alatt érhető el.

Összehasonlítva és szembeállítva ezt azzal a költséggel, ami akkor jelentkezik, ha nem törődünk a nem hatékony vagy elavult, nem a legjobb UX-UI gyakorlatok szerint működő szoftverekkel: egyedül az USA-ban több mint 600 millió órát töltenek kód-hibakereséssel, aminek a bérköltsége meghaladja a 60 milliárd USD-t. Rendben, ez nem mind a rosszul megvalósított UX-ből ered, azonban a UX új szoftverek és folyamatok piacra dobásának teljes folyamatában betöltött fontos szerepét az adja, hogy feladata a koncepciókat azok alkalmazása előtt tesztelni és igazolni. Egy 950 fejlesztő által 2021. februárban végzett globális felmérés feltárta, hogy 38% az ideje 25%-át szoftverproblémák megoldásával tölti, míg a fejlesztők további 26%-a idejük majdnem felét áldozza hibakeresésre. És természetesen, miközben olyan hibákat javítanak, amelyek elkerülhetőek lettek volna, nem a feladatukat– a fejlesztést – végzik

A UX a felhasználói élmény rövidítése, de ezt természetesen mindannyian tudjuk. Azonban könnyen megfeledkezünk a felhasználói részről, annak ellenére, hogy – egy 2018-as PWC jelentés szerint – az összes végfelhasználó 73%-a számolt be arról, hogy az élmény fontos szerepet játszik a beszerzési döntéseikben, illetve abban, hogy melyik társaságnál lépnek alkalmazásba. A bankolási szektorban az élmény és elvárás közötti rést (azaz a felhasználói elégedettség szintje és az érzékelt fontosság szintje közötti különbséget) 20%-ra értékelték. Ami nagy rés.
Elfogadható ez? – Nem. Megoldható ez? – Igen. A UX-UI nem olyasmi, ami „jó, ha van”, hanem egy „szükségszerűség”, ami könnyedén bizonyítható a jó ROI-val.

Befolyásolás és megragadás

A ROI és UX fenti jellemzésével együtt, a nagyszerű dizájn feladata természetesen az is, hogy befolyásoljon és megragadjon. Nézzük csak az Apple Computers-t, amely a termékei iránt hűséges és elkötelezett közönséggel rendelkezik hosszú évek óta. A dizájn közvetíti a márka üzenetét, kifejezi a központi értékeket és meggyőződést, ami aztán megkülönbözteti a márkát az azonos piacon jelenlévő többi márkától. Mind a bankok, mind a Fintech társaságok zsúfolt területen működnek, ahol erős a verseny, ezért minden szempontból nagyszerű UX-et kell biztosítaniuk – a hatékonyság, funkcionalitás, a kiváló ROI, valamint annak vonatkozásában, hogy a felhasználó azt mondhassa, „Ez igen! Nézze csak!”e