A jó felhasználói élmény (UX) természetesen alapvető egy sikeres digitális terméknél. Azonban önmagában az, hogy valami jól működik vagy jól néz ki, nem elég – azt is meg kell mutatni, hogy a UX-be fektetett munka konkrét, mérhető üzleti hasznot is hoz, megéri a befektetést. A UX megtérülésének (ROI) konkrét bizonyítása azonban gyakran komoly fejtörést okozhat. Hogyan léphetünk túl a szubjektív véleményeken, és hogyan mutathatjuk be adatokkal, hogy a UX fejlesztések valóban kézzelfogható üzleti hasznot hoznak?

Vitaly Friedman UX-guru érdekes felvetést osztott meg a LinkedInen: hogyan lehet a UX sikerességének mérésében elmozdulni az NPS (net promoter score, ajánlási hajlandóság) felől egy összetettebb, az eredményeket jobban kifejező mérés felé. Az NPS talán az egyik legismertebb és leginkább használt mérőszám a felhasználói élmény mérésére, azonban az utóbbi időben egyre több kritika éri, különösen a termékfejlesztés és a UX design területén.

Az NPS azzal a kérdéssel dolgozik, hogy valaki milyen valószínűséggel ajánlaná az adott terméket vagy szolgáltatást egy barátjának vagy kollégájának, 0-10-ig pontozva. Friedman azonban felhívja a figyelmet arra az egyszerű tényre, hogy amit az emberek mondanak, és amit ténylegesen tesznek, gyakran eltér. Az a feltevés, hogy ha valaki szereti a terméket, akkor ajánlani is fogja másoknak, nem mindig igaz. Lehet, hogy az egyszerűen nem olyasmi, amit az ember szívesen ajánl (pl. valamilyen higiéniai termék), vagy nincs a környezetében senki, akinek épp szüksége lehetne rá (pl. egy speciális szakmai igényt kielégítő app.) Ráadásul az NPS pontszám önmagában nem ad túl hasznos visszajelzést: ha alacsony, az jelzi, hogy probléma van, de nem mondja meg, hogy mi a probléma, és hogyan lehetne javítani rajta.

Az NPS-en túl: miért van szükség átfogóbb mérésre?

Friedman kritikája rávilágít egy alapvető problémára: egyetlen (vagy néhány) mérőszám nem tud teljes képet adni a felhasználói élmény összetettségéről és pláne nem annak üzleti hatásairól. Az NPS például hasznos lehet a vásárlói lojalitás (annak is egy bizonyos aspektusának) mérésére, de sok mindenről nem ad információt, például hogy az emberek hogyan használják a terméket, milyen problémákkal találkoznak, vagy hogy a UX-béli változtatásoknak milyen konkrét hatásuk van.

Nyilván a UX ROI (return on investment, megtérülés) kimutatásához sem elég tudni, hogy a felhasználók elméletileg ajánlanák-e a terméket. Azt kell megértenünk, hogy a UX hogyan befolyásolja a konverziót, a megtartást, a hatékonyságot — és ezeken keresztül, végső soron a vállalat pénzügyi eredményeit.
Az Interaction Design Foundation részletes összefoglalójában kiemeli, hogy a KPI-oknak (key performance indicator, fő teljesítménymutató) mennyire alapvető szerepük van a UX-célok meghatározásában és az előrehaladás nyomon követésében, ám az NPS és a hasonló, leegyszerűsítő mérőszámok túlságosan általánosak ahhoz, hogy ezt a szerepet megfelelően betöltsék.

Az UX-mérési stratégiai jelentősége

A felhasználói élmény valódi üzleti hatásának megértéséhez és bizonyításához tehát alaposabb, stratégiai szemléletű mérésre van szükség. De miért is olyan lényeges ez az alapos UX-mérés, és miért kell túllépnünk a felszínes mutatókon?

• Objektívebb döntések, kevesebb találgatás: A rendszeres és adatokra épülő mérés segít kiszűrni a személyes véleményeket és elfogultságokat. Így a megérzések helyett tények alapján dönthetünk.
• Termékek, nem csak kipipált feladatok: Az alapos mérés segít abban, hogy a hangsúly ne csak a funkciók leszállításán legyen, hanem azon, hogy valódi értéket teremtsünk a felhasználóknak és az üzletnek is. Így az erőforrásainkat tényleg olyan fejlesztésekre fordítjuk, amelyek számítanak.
• Erős érvek és jobb belső kommunikáció: A UX-mérésekből származó adatok konkrét bizonyítékot szolgáltatnak a design döntések alátámasztására a különböző stakeholderek felé. Egyértelmű számokkal könnyebb meggyőzni másokat, ami egyszerűsíti a belső egyeztetéseket is.
• Bizonyítható üzleti hatás és megtérülés (ROI): Amikor számokkal tudjuk igazolni, hogy egy UX fejlesztés hogyan hozott több bevételt vagy csökkentette a költségeket, a UX egyértelműen a stratégiai célok elérésének fontos eszközévé válik.

A UX-mérés alapjai: miért és hogyan mérjünk?

Ha tényleg mélyen meg akarjuk érteni a felhasználói élményt és annak üzleti hatásait, akkor többféle, a UX különböző oldalait vizsgáló KPI-ra van szükségünk. Ezek a mutatók olyan adatokat adnak a kezünkbe, amelyekkel az általános benyomásokon túllépve konkrét, gyakorlati lépésekhez juthatunk.
Nézzük meg tehát azokat a fontos KPI-kategóriákat és mérőszámokat, amelyekkel még pontosabban mérhetjük és érthetjük a felhasználói élményt:

Mennyire könnyű a felhasználónak? Erőfeszítés és észlelt könnyűség

Ezek a mérőszámok arra figyelnek, hogy a felhasználók számára mennyire simán és egyszerűen megy egy-egy dolog elintézése vagy egy feladat végrehajtása.

• Customer Effort Score (CES – Ügyfél Erőfeszítési Pontszám): A CES azt méri, mennyire kellett megerőltetnie magát a felhasználónak egy adott feladat (pl. egy probléma megoldása, egy vásárlás) elvégzéséhez. Általában egy egyszerű kérdést teszünk fel, miután végzett, például: „Mennyire volt könnyű megoldani a problémáját?”. Ha kevesebb erőfeszítés kell, az általában elégedettebb és hűségesebb ügyfeleket jelent, hiszen a felhasználók szeretik, ha nem kell feleslegesen bajlódniuk.
• Single Ease Question (SEQ – egyszeri könnyűségi kérdés): Az SEQ egy nagyon célzott, egyetlen kérdésből álló mérőszám. Jellemzően rögtön egy adott feladat után kérdezzük meg a felhasználót: „Mennyire volt könnyű elvégezni ezt a feladatot?” (általában egy 7-fokú skálán). Az erőssége az, hogy azonnali, az adott helyzethez kötődő visszajelzést ad, ami pontos képet fest egy-egy interakció érzékelt nehézségéről.

Mennyire szeretik? Használhatóság és általános elégedettség

Ezek a mutatók a termék vagy szolgáltatás általános minőségét, használhatóságát és a felhasználók összbenyomását értékelik.

• System Usability Scale (SUS – rendszerhasználhatósági skála): A SUS egy elterjedt, 10 kérdésből álló kérdőív, ami gyorsan és megbízhatóan méri egy rendszer érzékelt használhatóságát. A kapott 0-100 közötti pontszám átfogó képet ad a használhatóságról, és sok összehasonlítási adat (benchmark) elérhető hozzá, amivel a saját eredményeinket is értékelhetjük. Az Interaction Design Foundation szerint az átlagos SUS pontszám 68; ami ennél magasabb, az átlagon felüli használhatóságot jelez.
• UMUX-Lite (Usability Metric for User Experience – Lite): A SUS rövidebb, mindössze két kérdésből álló változata, ami szintén az érzékelt használhatóságot és hasznosságot méri. Mivel gyors, ezért nagyon jó rendszeres mérésekhez vagy A/B tesztek eredményeinek összehasonlításához.
• Customer Satisfaction (CSAT – ügyfél-elégedettség): Bár nem csak UX mérőszám, a CSAT fontos visszajelzést ad arról, hogy a felhasználók mennyire elégedettek egy adott interakcióval vagy a termék egészével, általában egy egyszerű skálán (pl. 1-től 5-ig) értékelve.

Mit csinálnak valójában? Viselkedésalapú mérőszámok

Ezek a KPI-ok azt mérik, hogy a felhasználók mit tesznek a rendszerben, mennyire sikeresen és hatékonyan végzik el a számukra fontos feladatokat.

• Task Success Rate (TSR – feladatsikerességi arány): Az egyik legalapvetőbb UX mérőszám. Azt mutatja meg, a felhasználók hány százaléka tud sikeresen végrehajtani egy előre megadott feladatot. Ha alacsony a TSR, az egyértelműen jelzi a problémás pontokat a felhasználói útvonalakon.
• Sikerszintek (Levels of Success): A TSR pontosabb változata. Nemcsak azt nézi, hogy sikerült-e a feladat vagy sem, hanem azt is, hogy ehhez kellett-e segítség, illetve voltak-e kisebb-nagyobb gondok. Így pontosabb képet kapunk arról, mennyire súlyosak a használhatósági gondok.
• Time on Task (ToT – feladatra fordított idő): Azt méri, átlagosan mennyi idő alatt végeznek el egy feladatot a felhasználók. Általában a rövidebb idő jobb hatékonyságot jelent, de ez a helyzettől is függ: egy bonyolultabb feladatnál a hosszabb idő is rendben lehet, ha ez segít jobban megérteni a dolgokat és alaposnak lenni.
• User Error Rate (UER – felhasználói hibaarány): Azt méri, milyen gyakran és milyen hibákat követnek el a felhasználók egy feladat közben. Ha sok a hiba, vagy bizonyos hibák gyakran előfordulnak, az komoly tervezési hibákra utalhat.

Hogyan hat a UX az üzletre? Analitikai mérőszámok

Ezek az adatok, amelyek általában web- vagy termékanalitikai rendszerekből jönnek, közvetlen kapcsolatot mutatnak a felhasználói viselkedés és az üzleti eredmények között.

• Konverziós arány (Conversion Rate): Azon felhasználók százalékos aránya, akik végrehajtanak egy kívánt üzleti célt (pl. vásárlás, regisztráció). Ez az egyik olyan mutató, ami a UX-en keresztül a legközvetlenebbül hozhat bevételt.
• Elhagyási arány (Abandonment Rate): Fontos pontokon (pl. a kosárnál vagy egy regisztrációs űrlapnál) mért lemorzsolódás. Ha magas ez az arány, az komoly bevételkiesést és rosszul megtervezett folyamatokat mutathat.
• Megtartási arány (Retention Rate) / Lemorzsolódási Arány (Churn Rate): Azt mutatja, a felhasználók milyen arányban maradnak aktívak, illetve hagyják el a szolgáltatást egy adott időn belül. A jó UX nagyon fontos ahhoz, hogy az ügyfelek hosszú távon is velünk maradjanak, és minél több értéket hozzanak (Customer Lifetime Value – CLV).
• Napi/havi aktív felhasználók (DAU/MAU): Azt mutatja, mennyire „ragadós” a termék, vagyis mennyire köti le a felhasználókat.
• Funkcióelfogadási arány (Feature Adoption Rate): Azt méri, egy új vagy meglévő funkciót mennyire kezdenek el használni és építenek be a mindennapjaikba a felhasználók.

A UX hatása a cég működésére és költségeire

A UX fejlesztések nemcsak a külső felhasználókra, hanem a cég belső működésére és költségeire is jó hatással lehetnek.

• Támogatási jegyek száma: Ha egy termék felhasználóbarát és könnyen használható, a felhasználóknak kevesebb problémájuk lesz vele. Így csökken az ügyfélszolgálathoz érkező kérdések (support ticketek) száma, ami egyenesen költségmegtakarítást jelent.
• Kevesebb fejlesztési utómunka: Ha már a fejlesztés elején, UX kutatással és teszteléssel megtaláljuk és kijavítjuk a problémákat, megelőzzük azokat a drágább javításokat, amiket később vagy a bevezetés után kellene elvégezni.

A számok és a miértek: kvantitatív és kvalitatív adatok együtt

Fontos megérteni, hogy a fenti számokon alapuló (kvantitatív) mérőszámok önmagukban gyakran csak arra adnak választ, hogy „mi történik” (például mit tesznek a felhasználók, hol akadnak el). Ahhoz, hogy a „miértekre” is választ kapjunk (például miért akadnak el, miért bosszankodnak), mindenképpen szükség van minőségi (kvalitatív) adatok gyűjtésére is.

Felhasználói interjúk, használhatósági tesztek során tett megfigyelések, nyitott kérdésekre adott válaszok segítenek jobban megérteni a helyzetet és az összefüggéseket. A kétféle adat együtt adja a legteljesebb képet, és ezek alapján lehet a legjobban cselekedni.

Visszajelzés-pontozás és hézagelemzés

Érdemes még egy gyakorlati módszerről szót ejteni: ez a visszajelzés-pontozás és az ehhez kapcsolódó hézagelemzés. Ez a módszer arra épít, hogy a felhasználók konkrét, korábbi tapasztalatairól gyűjtsön visszajelzést. Néhány fontos, a termékélményre vonatkozó állítás mentén (pl. „A termék képességei megfelelnek az igényeimnek.”) a felhasználók értékelik, mennyire értenek egyet, általában egy skálán. Az így kapott pontszámokat átlagolva és ábrázolva (akár egy pókhálódiagramon) világosan látszik, mely területeken jó a termék, és hol kell még javítani rajta.

A hézagelemzés pedig azt nézi, mekkora a különbség a jelenlegi teljesítmény és egy előre kitűzött cél (pl. egy magasabb pontszám elérése) között. Ez a módszer nemcsak a problémás területek megtalálásában segít, hanem konkrét, mérhető célokat ad a fejlesztésekhez, és nagyon jól kiegészíthető minőségi kutatással, hogy megértsük a számok mögötti okokat is. Ez egy egyszerű, de hatásos módja annak, hogy meghatározzuk, mi számít sikeres designnak, és azt idővel egyre jobbá tegyük.
 

A UX-mérőszámok és a ROI összekapcsolásának művészete

Az, hogy megvannak a jó eszközeink a felhasználói élmény mérésére, még csak a kezdet. Az igazi nagy lépés az, amikor ezeket a UX mérőszámokat össze tudjuk kötni a cég valódi üzleti eredményeivel, és ki tudjuk számolni, mennyire térül meg a UX-re költött pénz. De hogyan lesz a jobb UX mérőszámokból konkrét üzleti haszon? Több helyen is látszik az összefüggés:

Bevételnövekedés

• A jobb konverziós arányok – amit például az hozhat létre, ha a fontos folyamatoknál (mint a vásárlás vagy regisztráció) javul a sikerességi arány (task success rate, TSR), vagy csökken a felhasználói hibaarány (user error rate, UER) – egyenesen több eladást vagy érdeklődőt jelentenek.
• Ha a UX jobb, és emiatt könnyebb eligazodni a termékajánlatok között és egyszerűbb a vásárlás, az növelheti az átlagos rendelési értéket (average order value, AOV).
• Ha többen használják a funkciókat (feature adoption rate, FAR), az segíthet a prémium szolgáltatások eladásában, vagy annyira megszeretik a felhasználók a terméket, hogy az később bevételt hozhat.

Költségcsökkentés

• Az alacsonyabb UER és a jobb TSR révén a felhasználók kevesebb problémával szembesülnek, ami drasztikusan csökkentheti az ügyfélszolgálati megkeresések számát és az ezzel járó költségeket.
• A fejlesztési ciklus korai szakaszában, a UX-kutatással és teszteléssel azonosított használhatósági problémák javítása jelentősen mérsékli a költséges fejlesztési utómunkálatok szükségességét.
• Belső vállalati eszközök esetében a feladatra fordított idő (time on task, ToT) csökkenése közvetlen költségmegtakarítást jelent.

Ügyfélmegtartás és -hűség növekedése

• A pozitívabb felhasználói élmény bizonyítottan erősíti az ügyfélhűséget. Ez mérhető például magasabb ügyfél-elégedettségi (CSAT) vagy használhatósági (SUS) pontszámokkal, sikeresebb bevezető folyamatokkal (onboarding completion rate, OCR) és kedvezőbb ügyfél-erőfeszítési pontszámokkal (CES).
• Ez pedig közvetlenül hozzájárul a lemorzsolódási arány (churn rate) csökkenéséhez és az ügyfélélettartam-érték (customer lifetime value, CLV) növekedéséhez.

Abban, hogy a UX mérést jól összehangoljuk az üzleti célokkal, olyan módszerek is segíthetnek, mint a Google HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task Success) vagy a GEM (Goals, Engagement, Metrics) modell. Ezek a módszerek segítenek átgondoltan kiválasztani azokat a UX mérőszámokat, amik már eleve illeszkednek a nagyobb üzleti célokhoz, így könnyebb és egyértelműbb lesz megmutatni, hogyan kapcsolódnak a megtérüléshez.
 

A tervektől a tettekig: gyakorlat és eredmények

Jó dolog megérteni, hogyan köthetjük össze a UX mérőszámait az üzleti megtérüléssel (ROI), de az igazi érték akkor jön létre, ha ezt a tudást a gyakorlatban is használjuk, és kialakítunk egy olyan céges kultúrát, ahol az adatok alapján mérünk. Ehhez előre kell gondolkodnunk és kitartóan kell dolgoznunk. Elsőként fontos, hogy a céljainkhoz illő KPI-okat válasszunk: ne akarjunk mindent mérni, csak azokat a mutatókat nézzük, amik a leginkább kapcsolódnak a mostani üzleti és termékcélokhoz.

Ezután jön a kiindulási értékek (baseline) meghatározása és a kiválasztott KPI-ok folyamatos figyelése, hogy lássuk, mit hoznak a változtatásaink. Fontos, hogy mindig a helyzethez illően mérjünk; például egy CES vagy SEQ kérdőív rögtön egy feladat után, a terméken belül adja a leghasznosabb, azonnali visszajelzést. Végül pedig nagyon fontos az eredmények érthető átadása: a UX csapatnak úgy kell tudnia elmondani az adatokat és a tanulságokat az üzlet nyelvén, hogy a döntéshozók is megértsék, hogyan hatnak ezek a bevételre, a költségekre vagy az ügyfelek megtartására.

A UX mérésének hatása azonban több, mint egyszerűen csak a termékfejlesztési döntések segítése; több szinten is jót tesz a cégnek. A rendszeres, adatokra épülő visszajelzésekből az egész cég tanulhat, és mindenki jobban megértheti a felhasználói igényeket a különböző területeken. Amikor a UX eredményei számokban is megmutatkoznak az üzleti sikerekben, az növeli a többiek elkötelezettségét a UX iránt, és fontosabbá teszi ezt a területet. Hosszú távon kialakul egy olyan mérési kultúra az egész cégnél, ahol a felhasználókra figyelő döntések nem csak véletlenszerűek, hanem a mindennapi munka részei. Ez a szemlélet segíti a UX kutatás és tervezés folyamatos fejlődését is a cégen belül, a UX-érettséget.