Miért érződik a fizetési folyamat inkább adminisztratív akadálynak, mintsem a vásárlás zökkenőmentes lezárásának? Miért kell tizenkét kattintás egy online vásárláshoz, amikor a sarki boltban elég egy mozdulat? Miért tudunk egyszerűbben pénzt küldeni a világ másik végére, mint a saját gyerekünknek a boltba? A brüsszeli Business Breakfast eseményünkön Niklas Sandqvist, elismert kereskedelmi technológiai evangelista, az European Digital Finance Association (EDFA) elnökségi tagja és a Global Fintech Alliance (GFA) európai elnökségi tagja, valamint Dr. Rung András, az Ergomania alapítója beszélgetett a jövő fizetési élményéről.

A Silversquare North-ban található FIRe Hub-ban tartott beszélgetésünket egy provokatív felvetéssel indítottuk: az e-kereskedelem és a UX tervezés szent grálja évek óta a láthatatlan fizetés, ahol a tranzakció szinte észrevétlenül simul bele a vásárlási folyamatba. A technológia elméletben már készen áll erre, a gyakorlatban mégis mintha távolodnánk ettől: ahelyett, hogy a fizetés eltűnne, egyre több a hitelesítési lépés, az átirányítás és a felugró ablak. Nem véletlenül: míg a UX tervezők és a kereskedők a sima folyamatokat keresik, addig az ökoszisztéma más szereplői nem akarnak csupán a láthatatlan infrastruktúra, a csendes csővezeték lenni a falban.

Amikor a fizetés csak zaj a rendszerben

„A fizetési szolgáltató releváns akar maradni. Versenyez a láthatóságért, mert márkát akar építeni. Ezzel szemben a kereskedő a teljes élményt szeretné kontrollálni. Amikor a szolgáltató saját applikációval, extra kattintásokkal, promóciókkal és funkciókkal avatkozik be a folyamatba, az a vásárlási folyamat szempontjából gyakran csak zaj” – fogalmazott Niklas Sandqvist.

Ez a zaj ráadásul nem csupán esztétikai probléma, hanem mérhető üzleti kár. Minden egyes felesleges elem, ami elvonja a figyelmet a termékről vagy a vásárlásról, csökkenti a konverziót. A kereskedők (legyen az egy globális divatmárka vagy egy helyi webshop) azt szeretnék, ha a fizetés a vásárlás lezárása lenne, nem pedig egy újabb marketingfelület, ahol a szolgáltató a saját BNPL (Buy Now Pay Later) ajánlatát vagy kriptovaluta-tárcáját reklámozza.

Felmerülhet a kérdés: ha a feszültség ennyire nyilvánvaló, vajon a jövőben a nagy kereskedők – mint például a Tescó vagy az IKEA – nem lépik-e meg azt, hogy saját fizetési megoldást fejlesztenek, teljesen kiiktatva (vagy legalábbis láthatatlanná téve) a közvetítőket? Niklas szerint a technológia demokratizálódásával ez egyre reálisabb forgatókönyv, de a legnagyobb akadályt gyakran maguk a kereskedők jelentik. Sok nagyvállalat ugyanis még mindig nem kezeli megfelelően a saját ügyféladatait, és nem használja ki a „known customer” státuszban rejlő lehetőségeket.

Miért kezeljük idegenként a törzsvásárlót?

A fizikai és a digitális tér közötti szakadék talán sehol nem olyan látványos, mint az azonosítás és a hitelesítés területén. Ha bemegyünk a sarki boltba egy zacskó csipszért, és leteszünk egy húszeuróst, az eladót nem érdekli a lakcímünk, a családi állapotunk vagy a cipőméretünk. A készpénz anonimitást és azonnaliságot biztosít. Ezzel szemben az online térben – ahol a technológiának köszönhetően elvileg mindennek egyszerűbbnek és gyorsabbnak kellene lennie – a kereskedők és szolgáltatók valóságos adatéhségben szenvednek. De nem is az adatmennyiség a legfájóbb pont, hanem a redundancia. Niklas rámutatott: a legbosszantóbb, hogy a rendszerek gyakran nem tanulnak, így a felhasználónak még akkor is végig kell kattintania mind a „12 lépést” adatmegadástól a hitelesítésig, ha visszatérő vásárlóként érkezik ugyanabba a webshopba.

Niklas szerint az ökoszisztéma szereplői hatalmas hibát követnek el: egy kalap alá veszik az összes vásárlót, ugyanis élesen el kellene különíteni két kategóriát. Az ismert vásárlókat, akiknek van fiókjuk, beléptek, akár a kereskedő hűségprogramjának részei, és az ismeretlen vásárlókat, akik először járnak az oldalon, nincs fiókjuk, nincs előzményük – ez utóbbiaknál indokolt csak a szigorúbb ellenőrzés.

A probléma az, hogy a fizetési szolgáltatók rendszerei gyakran vakok erre a különbségre, nem érdekli őket, hogy a felhasználó már például biometrikus azonosítással belépett a kereskedő applikációjába, és ezzel kereskedő által hitelesített státuszban van. A banki rendszerek biztonsági okokra hivatkozva újra és újra lefuttatják a saját hitelesítési köreiket (SCA – Strong Customer Authentication), ami kettős azonosítást, felugró ablakokat, SMS kódokat és felesleges súrlódást eredményez.

A megoldás a delegált erős ügyfélhitelesítés (Delegated SCA) szélesebb körű alkalmazása lenne. Ez egy bizalmi modell: ha a fizetési szolgáltató elfogadná, hogy a kereskedő már megfelelő szinten hitelesítette az ügyfelet, akkor nem kellene újabb akadálypálya elé állítanunk a felhasználót. Ez a technológiai lehetőség létezik, de az elterjedését gátolja a bankok bizalmatlansága és a kontrollhoz való ragaszkodása. Pedig a felhasználói élmény szempontjából ez lenne a kulcs a láthatatlan fizetés felé.

Amikor elszakad az adat és a pénz

Niklas a saját családi példáján keresztül is megvilágította meg a jelenlegi fizetési rendszerek merevségét. „Két lányom van. Nem költenek sokat, de amikor vásárolnak, azt szeretik, ha én fizetem” – mesélte Niklas. „De én fizikailag nem vagyok ott a boltban, hanem az irodában ülök vagy utazom. Ez ma egy megoldatlan probléma a fizetési ökoszisztémában.”

Hogy miért? Mert a jelenlegi banki és fintech megoldások erre a szituációra csak technikai válaszokat adnak. A szülő feltöltheti a gyerek zsebpénzkártyáját, vagy utalhat neki pénzt. De a szülő nem egyszerűen pénzt akar mozgatni egyik számláról a másikra. Ő az adott tranzakciót – például egy kabát vagy egy cipő megvételét – szeretné jóváhagyni, valós időben.

A probléma gyökere az adatsilókban rejlik. A jelenlegi felállásban a bank vagy PSP kizárólag a pénzt és a tranzakció adatait látja, a kosarat nem: a szülő a banki applikációban csak annyit érzékel, hogy „Ruhabolt Kft. – 50 EUR”, de azt nem tudja, hogy a gyerek tényleg a megbeszélt kabátot veszi-e, vagy valami teljesen mást. A másik oldalon a kereskedő hiába látja a kosarat, nem tudja elérni a távol lévő hitelesítő felet, vagyis a szülőt, mert a fizetési folyamat a fizikailag jelenlévő kártyabirtokosra van optimalizálva.

Hiányzik az a réteg, ahol a szülő a saját eszközén látná a kosarat („oké, ez tényleg a megfelelő kabát”), és egy gombnyomással engedélyezné a tranzakciót a saját számlája terhére. Niklas szerint ahhoz, hogy ezt megoldjuk, a kereskedőnek kellene hitelesítenie a felhasználókat, és kezelnie a családi felhatalmazásokat. Ha a kereskedő hűségalkalmazása össze tudná kapcsolni a gyerek kosarát a szülő fizetési profiljával, az élmény folyamatos és biztonságos maradhatna. Ez a use-case is kiválóan mutatja, hogy a jövő nem feltétlenül csak a gyorsabb tranzakciókban, hanem az adat és az identitás intelligensebb összekapcsolásában rejlik.

Az állam mint UX tervező? – Az EU Wallet és a „szörnyprojektek” hatása

Kitértünk a szabályozói környezet hatásaira is, különös tekintettel az Európai Digitális Tárcára. Az eIDAS 2.0 rendelet szerint ugyanis hamarosan minden uniós polgárnak lesz egy államilag kibocsátott digitális tárcája, amellyel nemcsak igazolhatja magát, hanem fizetéseket is jóváhagyhat. Felmerült a kérdés: vajon az állami beavatkozás javítani fogja-e a helyzetet, vagy újabb UX katasztrófát idéz elő? Niklas válasza, tapasztalt technológiai szakemberként, szkeptikus volt a kivitelezést illetően.

„Ma a bankoknak van monopóliumuk az azonosításra. Az EU Wallet ezt megtörheti, ami elvileg jó hír a verseny szempontjából. De képzeljük el a checkout folyamatot a gyakorlatban. Eddig a bankom automatikusan küldött push értesítést, amint fizetni akartam. Az EU Wallet bevezetésével viszont nekem, a felhasználónak kell majd egy köztes lépésben kiválasztanom, hogy a bankommal, vagy az állami tárcámmal akarom-e azonosítani magam.”

Ez a kontextusváltás a UX tervezés egyik legnagyobb ellensége. Kizökkentjük a felhasználót a vásárlás folyamatából, és egy adminisztratív döntés elé állítjuk. Ráadásul a preferenciák helyzetfüggőek: lehet, hogy adóbevalláshoz az állami tárcát választjuk, de egy gyors online vásárláshoz a megszokott banki FaceID-t.

A szabályozói környezet kapcsán felmerült egy általánosabb dilemma is: vajon ezek a gigantikus, felülről vezérelt állami projektek – ahogy Niklas nevezte őket, a „szörnyprojektek” – képesek-e valódi piaci értéket teremteni? A válasz meglepő módon: igen, de nem feltétlenül úgy, ahogy a törvényalkotók eredetileg szánták.

A legjobb példa erre a sokat vitatott Digitális Euró. Bár a piaci szereplők gyakran szkeptikusak a technikai megvalósíthatóságával vagy akár a szükségességével kapcsolatban, a projekt puszta létezése (mint „külső fenyegetés”) innovációra és összefogásra kényszeríti a bankszektort. A szakértő szerint a Digitális Euró (és az EU Wallet) legnagyobb haszna talán nem is maga a kész termék lesz, hanem a nyomás, amit a jelenlegi szereplőkre helyez. A bankok és a privát szektor (például az EPI – European Payments Initiative) a szabályozói nyomás hatására végre rákényszerülnek arra, hogy felgyorsítsák a fejlesztéseket, föderálják a nemzeti rendszereiket, és valóban interoperábilis megoldásokat hozzanak létre – mielőtt az állam lépne helyettük.

Technológia helyett bizalom: A tökéletes offline fizetés mítosza

A jövőállóság kapcsán elkerülhetetlen az offline fizetések témája. Korábban mi is foglalkoztunk ezzel, különösen a skandináv CBDC kísérletek kapcsán (central bank digital currencies – központi banki digitális fizetőeszközök), ahol nagy reményeket fűztek a teljesen offline, peer-to-peer digitális készpénzhez. Az iparágban sokan remélték, hogy a blockchain technológia elhozza a trustless („bizalom nélküli”), mégis biztonságos offline tranzakciók korát. A valóság azonban az, hogy technikailag tökéletes, 100%-ban csalásbiztos offline megoldás ilyen technológiákkal sem létezik.

Niklas itt a technológiai vitát az emberi tényezőre, a bizalomra terelte. Szerinte az offline fizetés nem csupán technikai képesség (a chipek képesek rá), hanem alapvetően kockázatkezelési kérdés. „Ha egy globális krízishelyzetben, áramszünet idején engedélyezzük az offline tranzakciókat, ki fedezi a kockázatot? Ki állja a számlát, ha valaki olyan pénzt költ el offline, ami nincs is a számláján?”

A hétköznapi use-case-ekben (például repülőgépen, mélygarázsban vagy hálózati hiba esetén) viszont a technológia már most is alkalmas erre, és a megoldás kulcsa valójában a hitel. Niklas egy plasztikus példával élt: „Ha Hongkongban bemész egy nívós étterembe, ahol törzsvendég vagy, és rendelsz egy 500 dolláros homárt, a pincér nem kéri el előre a pénzt. Hitelez neked a vacsora végéig, sőt, ha technikai gond van, a következő alkalomig is, mert az identitásod hiteles számára. De ha ismeretlenül, gyanúsan viselkedve rendeled meg ugyanezt, talán előre kérik a fedezetet.”

Ugyanez az elv érvényesíthető a digitális térben is. Az offline fizetés valójában egy rövid távú hitel, amit a kereskedő nyújt a vásárlónak. Ha a kereskedő ismeri a visszatérő ügyfelét, és tudja róla, hogy megbízható, akkor technikai kapcsolat nélkül is odaadhatja az árut, vállalva a kockázatot, hogy a tranzakciót később, amikor a hálózat helyreáll, könyvelik le. A megoldás tehát nem egy újabb bonyolult technológiai réteg – például a sokszor csodafegyverként emlegetett blockchain – bevezetése, hanem az, hogy a kereskedő rendelkezzen a megfelelő adatokkal a kockázat mérlegeléséhez.

AI vagy emberi érintés?

A következő 3-5 év távlatába tekintve a kérdés adott volt: vajon az AI és a hangalapú technológiák mindent átírnak, és az emberi tényező teljesen eltűnik a kereskedelemből? Niklas fontos különbségre hívta fel a figyelmet: „A hatás óriási lesz a kis értékű, nagy volumenű vásárlásoknál. A sampont, a mosóport vagy a macskaeledelt megveszi majd helyettem a bot, automatikusan, hangutasításra vagy prediktív alapon. Ott a cél a zéró súrlódás. De amikor egy hétezer eurós designer kanapét veszel, azt meg akarod fogni, bele akarsz ülni, érezni akarod az anyagot, és beszélni akarsz valakivel a garanciáról. A nagy értékű, érzelmi döntéseknél az emberi tényező és a fizikai élmény nemhogy eltűnik, hanem felértékelődik.”

A közönség soraiból érkező hozzászólások egy újabb dimenziót nyitottak meg: a márkák szerepét. Ha Adidas cipőt veszünk, az Adidashoz vagyunk hűségesek, nem a bolthoz, ahol épp kapható volt. A jövő egyik nagy trendje a márkák közvetlen bevonódása lehet a hűségprogramokba. Ennek alapját a „Confidential Computing” teremtheti meg. Ez a technológia lényegében egy digitális fekete dobozt hoz létre, ahol a felek úgy tudják összevetni az adataikat (például a vásárlási előzményeket a hűségprofilokkal), hogy a folyamat közben az adatok titkosítva maradnak. Így egyik fél sem lát bele a másik nyers adatbázisába vagy üzleti titkaiba. Ez teszi lehetővé, hogy a márka – a kereskedő feje felett átnyúlva, de annak érdekeit nem sértve – közvetlenül jutalmazza a hűséget, és perszonalizált ajánlatokat adjon, bárhol is történik a vásárlás.

A fizetés jövője tehát nem csak a technológiai áttöréseken múlik, a technológia valójában már rendelkezésre áll. Ami hiányzik, az az ökoszisztéma szereplőinek összehangolása. Legyen szó a kereskedők és bankok közötti fegyverszünetről az adatmegosztásban, az állami szörnyprojektek innovációt serkentő hatásáról, vagy az offline bizalom digitalizálásáról, a feladat mindenhol ugyanaz: lebontani a silókat. A következő évek nyertesei azok lesznek, akik felismerik az alapvetést, hogy a vásárló nem fizetni akar, hanem a terméket megkapni. A cél az, hogy a fizetést mint adminisztratív akadályt a lehető legkisebbre csökkentsük, addig a felhasználó és a kereskedő fogja megfizetni ennek az árát – felesleges kattintásokkal, frusztrációval és megszakított vásárlásokkal.