A Business Canvas modellt először egy Alexander Osterwalder nevű svájci vállalkozó mutatta be úgy 2005 körül. Nem mellesleg ő a több mint egymillió példányban eladott Business Model Generation című könyv vezető szerzője, illetve az ő nevéhez fűződnek a Strategyzer-sorozat kötetei is. Nyilvánvalóan ért ahhoz, amiről beszél, de egészen pontosan mi is az a Business Model Canvas?

Nos, ez egy olyan, együttműködésre alapozott módszer melyen keresztül világosan és egyszerűen megjeleníthetünk összetett üzleti kérdéseket. A Canvas általában kilenc építőelemből áll, amelyek bármilyen vállalkozásra alkalmazhatók, így a design sablon segítségével a vállalkozás könnyen leírhatja üzleti modelljét. Az idő múlásával több specializált sablont fejlesztettek ki, de a módszer mindig ugyanaz: Egy olyan folyamat követése, amely tisztább üzleti ajánlatot eredményez.

Ez eddig nagyszerűen hangzik, de ennek a módszertannak pont az hátránya, hogy mivel olyan egyszerűnek tűnik, hanyagul, ad hoc is felhasználható, a folyamat kellő megértése nélkül. Noha a vállalatokat segítheti, ha rámutatnak arra, hogyan lehetne az egyes tevékenységeket jobban összehangolni, illetve a neuralgikus pontok és hasznot hozó pontok feltárásával, de a folyamatot gyakran nem elég szigorúan vagy mélyrehatóan alkalmazzák.

A Business Canvas szószólói

A budapesti Ergománia nevű UX-UI Design cég már régóta támogatja a Business Canvas használatát, különös tekintettel az Értékajánlat-vászonra, amelynek célja az ügyfelek jobb kiszolgálása. Az „ügyfelek jobb kiszolgálása” elég nesze semmi, fogd meg jól megközelítésnek tűnik, így az Értékajánlat alapvető követelménye, hogy egyértelmű és mérhető előnyöket kell nyújtania: Mit kapnak az ügyfelek a cégtől, melynek termékeivel foglalkoznak? Stratégiai üzleti vállalkozásként az Ergomania folyamatosan azon dolgozik, hogy teljes mértékben megértse az üzleti igényeket és irányokat, és hogyan kell ezeket harmonizálni a felhasználói igényekkel. Röviden: az Ergomania az a híd, ami összeköti az üzleti világot az ügyfelekével, és minden ajánlat középpontjában az Értékajánlat alkalmazását támogatja. A UX-UI kialakítása nem csupán menő drótvázak és szép tervek készítéséről szól. Az Ergomania az első lépésektől kezdve az ügyfelekkel közösen kiváló, megbízható termékek előállításán dolgozik.

Bármely alkalmazás kifejlesztésekor, mely mind a céget, mind annak felhasználóit a leghatékonyabban szolgálja ki, már nagyon korai szakaszban el kell indítani a UX és Service Designt. Az Ergomania által alkalmazott Értékajánlat-megközelítés elengedhetetlen a társasággal kapcsolatos összes kérdés tisztázásához és egy új termék létrehozásához.

Business Canvas dobozolva: Infrastruktúra

Az Osterwalder által javasolt üzleti vászon kilenc szakasza átfogóan leírja az üzleti eljárásokat és azok összekapcsolódását. Tekintsük át ezeket, kezdve a vállalkozások infrastruktúráját leíró tényezőkkel. Ide tartoznak a Kulcsfontosságú Tevékenységek, amelyek a cég Értékajánlatának végrehajtásában a legfontosabb teendők. Például egy gyártásban érdekelt cégnek rendelkeznie kell erőforrásokkal és eszközökkel ahhoz, hogy a kereslet kielégítéséhez elegendő mennyiségű és minőségű terméket állítson elő.

Kulcsfontosságú Erőforrásnak számít minden, ami az ügyfél számára értéket teremt. Soha nem elegendő egy termék vagy szolgáltatás rendelkezésre bocsátása. A kulcsfontosságú erőforrások támogatják az üzletet, és sokfélék lehetnek. Az emberi erőforrások létfontosságú szerepet játszanak, tanácsadást és fejlesztést, valamint problémakezelést és megoldást nyújtanak. A vállalkozás pénzügyi struktúrája szintén kulcsfontosságú erőforrás, csakúgy, mint a szellemi eszközök és a márkaépítés, mivel az ügyfeleknek tisztelniük és bízniuk kell abban a társaságban, mellyel üzleti tevékenységet folytatnak.

Nagyon kevés vállalkozás képes „mindent megtenni”. Partnercégekkel dolgoznak a szállítás és ellátás területén, esetleg a megrendelések teljesítéséhez. A Key Partner Network infrastruktúra-mezője egy újabb szempont a Business Canvas modellben. Alapvető üzleti tevékenysége lehet jól menedzselt és robusztus, ragyogó termék- vagy szolgáltatáskínálattal, de ha beszállítói kapcsolatait nem optimalizálta, azok a sikert komolyan veszélyeztethetik. A „mindent megtesz” megközelítés elkerülése és a műveletek optimalizálása érdekében a vállalatoknak gondoskodniuk kell a beszállítói kapcsolatokról, hogy jobban összpontosítsanak az alaptevékenységre.

Business Canvas: Az ajánlat

Az Business Canvas modell következő szakasza az ajánlatról szól, és itt kerül képbe az Értékajánlat. Ezek azok a termékek vagy szolgáltatások, amelyeket egy vállalat kínál ügyfeleinek. Pontosabban: az Értékajánlatnak meg kell felelnie az ügyfelek igényeinek. Egy olyan Értékajánlat, amely nem felel meg az ügyfelek igényeinek, nyilvánvalóan értelmetlen, míg az igényeket kielégítő javaslat a versenytársak fölé emeli a céget. Az Értékajánlat számos különféle tényezőt foglal magában, mint például az innováció, a teljesítmény, a formatervezés, az ár, a kényelem és a használhatóság. Mint látni fogjuk, ezek és más Értékajánlati tényezők a UX-UI tervező workshopok középpontjában állnak, ezért kulcsfontosságúak az Ergomania által alkalmazott Business Canvas megközelítést tekintve.

Minden cégnek meg kell határoznia a kiszolgálandó ügyfélkört és piacokat, tehát az Ügyfélszegmens is lényeges eleme a mátrixnak. Csakúgy, mint egy vállalat nem tud „mindent megtenni”, és beszállítókkal dolgoztat, nem lehet ügyfeleknek sem „mindent” ígérni. Nincs olyan ajánlat, ami minden ügyfélnek megfelel és soha nem is lesz. Alapvető fontosságú az ügyfél típusának ismerete, még ha tömegpiac is. Valószínűbb, hogy a piac szűkebb fókuszú lesz, és az erre a szegmensre szabott ajánlat hatalmas előnyökkel járhat. Miért próbáljon több millió érdektelen ügyféllel beszélgetni, amikor arra a viszonylag kevésre összpontosíthat, akik lelkesen érdeklődnek a terméke vagy szolgáltatása iránt?

Ha az Értékajánlatot egyértelműen a megcélzott ügyfélkörre szabták, akkor meg lehet mutatni, mi különbözteti meg a terméket vagy szolgáltatást az összes többitől – mitől olyan, amihez visszatérünk. Az Értékajánlat bevezetésével most meg lehet vizsgálni azokat a csatornákat, amelyeken keresztül a kommunikáció zajlik. Csatorna bármi lehet, amin keresztül az ügyfelek elérhetők, legyen az egy áruház, online vagy partnerszervezeteken keresztül. A lényeg itt az, hogy az Értékajánlatot a lehető leghatékonyabban és eredményesebben mutassák be a legmegfelelőbb csatornák felhasználásával.

Ez viszont erős ügyfélkapcsolatok kialakítását jelenti. Az ügyféllel soha nem csak egyetlen tranzakcióra tervezünk, ezért a kapcsolatot kezelni kell és fenntartani. És ahogy az „egy méret mindenkinek megfelel” elv nem alkalmazható az ügyfélszegmensekre, a kapcsolatokra sem. A megfelelő csatornákat kell használni a megfelelő ügyfelekkel való megfelelő kapcsolathoz. Például az IKEA bútorüzlet egyértelmű és fejlett önkiszolgáló és összeszerelési koncepcióval rendelkezik, amelyet az ügyfélkör megért és elfogad. Ugyanezeket a kritériumokat a Ferrari ügyfelei nem osztanák.

Business Canvas: A pénzügyi adatok

Az Osterwalder-féle Business Canvas modellben meghatározott utolsó két „doboz” a pénzügyi részleteké, kezdve a költségszerkezettel és a vállalkozáson belüli összes költség alapos vizsgálatával. Ezek magukban foglalják a rögzített és változó költségeket, valamint a méretgazdaságosságot, valamint azt, hogy a szervezet költség- vagy értékvezérelt-e. (Teszem azt, ha megnézünk különféle ételeket és italokat, akad, melyiket ár-érték arányban, és olyan is, minőségi tulajdonságok alapján értékesítenek).

Végül ott a Revenue Streams (Bevételi Források), ami arról szól, hogy egy vállalat miként monetizálja a kínálatát. Bérlet, eladás, licenc vagy előfizetéses megközelítés? Mindegyiknek vannak előnyei és hátrányai, az azonosított piaci szegmensektől, a használt csatornákatól és a kapcsolatok felépítésének módjától függően.

Hogyan alkalmazza az Ergomania a Business Canvas módszertanát?

Ezek voltak a Business Canvas alapjai, és ugyan még sok mindent el lehetne mondani a témáról, és rengeteg anyag elérhető online, de térjünk vissza az UX-UI Designhoz, és hogy az Ergomania hogyan alkalmazza a Business Canvas modellt. Anélkül, hogy csökkentenénk az összes többi „doboz” fontosságát, leginkább az Értékajánlatra összpontosítanánk, és hogy ez hogyan felel meg az ügyfelek igényeinek. Végül is ez a UX-UI Design lényege.

Anélkül, hogy világosan megértenénk, mi a felhasználó munkaköre, beleértve a tipikus feladatokat, a motivációt, a problémákat, a pozitívumokat és azt, hogy miként lehet ezekre a helyes válaszokat adni, lehetetlen nagyszerű terméket létrehozni. Ezek az információk elengedhetetlenek az UX koncepció-alkotó szakaszában, amelyet Ergomania „felfedezés és meghatározás” -ként ír le a megfelelő funkciók és folyamatok kialakításához. Tehát az Értékajánlat vászonnak minden UX projekt számára adott eszköznek kell lennie, hogy reagálhasson valódi problémákra és támogathassa a valódi felhasználói feladatokat. A termék ötlete és a piac között összhangnak kell lennie.

Az Értékajánlat-vászon két oldalból áll: az egyik az ügyfél nézőpontját képviseli, beleértve a nehézségeiket, a pozitívumokat és a feladatokat – azokat a dolgokat, amelyeket a hatékonyság érdekében el kell érniük.

Ebben a dobozban a feladat az, hogy különféle eszközök használatával rendkívül jól megismerje az ügyfelet. Igen gyakori, hogy az ügyfelek nagyon gyorsan és intuitív módon hoznak döntéseket arról, hogy mit szeretnek vagy nem szeretnek. Jellemző példa erre az, ahogy az interneten szörfölünk: egy weboldalon landolva 5-10 másodpercen belül elkattintunk onnan, ha az nem ragadja meg a figyelmünket. Általában nem tudjuk megmagyarázni, miért maradtunk vagy haladtunk tovább, de az ügyfelek motivációjának megértése szempontjából pontosan ezekre a kérdésekre kell válaszolni az Értékajánlat-vászon ügyfél felében.

A vászon másik oldalán található a vállalkozás megfelelő kínálata, amelynek meg kell egyeznie az ügyfél profiljával. Az Ügyfélmunkák tükrében megtalálhatók a vállalat által kínált szolgáltatások vagy termékek. Nyilvánvaló, hogy például a Fintech szolgáltatásokat kereső ügyfelek számára ezeknek elérhetőnek kell lenniük az Értékajánlatban. A vászon üzleti oldalán szerepel az ún. Gain Creator is (Nyereségtermelő), melyek az ügyfél nyereségigényeinek felelteti meg a másik oldal ajánlatát. A Gains avagy Nyereségek ebben az esetben azok a tulajdonságok és funkciók, melyek túlmutatnak azon, mint amit az ügyfél elvár, és amelyek tartalmazhatnak kiterjesztett közösségi és egyéb funkcionalitást. Például a mobiltelefonok minden modellfrissítése általában ilyenekkel van tele. Az ügyfél nem kérte őket kifejezetten, de örömmel veszi tudomásul, hogy most már használhat hangfelismerést, új navigációs funkciókat vagy fordítóalkalmazást.

Az egyenlet másik oldalán a vállalat Értékajánlatának megoldást kell kínálnia az ügyfelek minden panaszára. Ezek ugyanolyan szubjektívek lehetnek, mint a nyereségek, amelyeket kellemesnek tartanak, de bárki, aki valaha is üvöltözött már a számítógéppel, amikor látszólag véletlenszerűen kezd rendszerfrissítésbe, tudja, melyik az a pont, ahol már fájdalomcsillapításra van szükség. Az Értékajánlatnak azonosítani kell ezeket a pontokat, mert ha a cég még hajlandó is lenne negligálni azokat, az ügyfél semmiképpen nem fogja. Az Ergomania elvei szerint az értékteremtés csak és kizárólag az ügyféllel közösen dolgozva történhet.

Az eszközpark

Az ügyféllel való együttműködés ösztönzésének és fejlesztésének hasznos alkotóeleme a Lego Serious Play, amit az Ergomania mér régóta alkalmaz a Value Proposition módszertan felfedezéséhez és megjelenítéséhez. A folyamat magában foglalja a munkatársak csoportjával folytatott irányított játékot, igen, műanyag Lego kockákkal. Nagyon szórakoztató, de ennél is fontosabb, hogy a lehetséges félreértések számát minimalizálja és gyorsan harmonizált eredményeket hoz.

Egy másik eszköz az etnográfiai kutatás, ahol az Ergomania megfigyelői a valós környezetükben vizsgálják meg a résztvevőket, hogy megnézzék, hogyan lépnek interakcióba egy termékkel vagy szolgáltatással. Az egy dolog, hogy a gyártó hogy képzelte el a terméke használatát, és egészen más, ahogy a felhasználók valójában használni fogják. Megvizsgálták, hogy a videójátékosok miért fordítják meg a kezelőszerveik irányát – ebben az esetben, amit a felhasználó tesz, az nem „rendeltetésszerű használat”, ugye – és arra jutottak, hogy mert úgy jobban tetszett nekik. És ha már itt tartunk, észrevették, hogy egyre többen tartják vízszintesen telefonjukat, amikor hanghívásokat kezdeményeznek, és az eszköz oldalába beszélnek? Ami a tervezőket illeti, ezek a felhasználók „rosszul csinálják”, ám ez őket a legkevésbé sem érdekli.

A felhasználói interjúk személyes preferenciákat tárnak fel és közvetítik a felhasználók véleményét egy oldalról, alkalmazásról vagy folyamatról. A fókuszcsoportok értékes, de általános visszajelzést adnak, míg a felhasználói interjúk konkrétabb javaslatokat nyújtanak, perszónákra, journey map-ekre és más irányított technikákra alapozva. A felhasználói interjúkból kiderülhet, hogy az ügyfél a valóságban mivel foglalkozik – ez az Értékajánlat ügyféloldalán található. A feladatkörök meghatározott feladatok lehetnek, a felhasználói interjúkban viszont világosan kiderülhet, mi az, amit a felhasználók el szeretnének érni. Itt jönnek képbe azok a fájdalompontok is, melyek a célok elérését akadályozzák meg. Aztán ott van az egyenlet másik oldala is, a nyereséggel, amitől az ügyfél izgatottnak, elégedettnek érzi magát … és újra bele akar vágni a feladatba.

Az etnográfiai kutatások, a fókuszcsoportok és a felhasználói interjúk célja mindig az, hogy feltérképezzék, a felhasználók valójában hogyan kapcsolódnak a termékekhez és szolgáltatásokhoz – nem az, hogyan kellene nekik, hanem ahogy valóban teszik.

Szubjektív vagy objektív?

De vajon az ilyen technikák pusztán szubjektív adatok tömegét eredményezik-e? Az egyiknek tetszik egy alkalmazás, a másiknak meg nem? Itt lehet a célokat és a legfontosabb eredményeket meghatározni, ahol konkrét intézkedéseket alkalmaznak a cél elérésének nyomon követésére. Míg a kulcsfontosságú teljesítménymutatókat egy adott tevékenység – például a termelési teljesítmény – sikerének értékelésére használják, az OKR-k inkább az összehangolásra és az elkötelezettségre koncentrálnak. Így egy kombinált KPI / OKR csomag hatékony mutatókat kínál a kezdeményezés valószínű sikerének felmérésére, legyen az egy új alkalmazás, weboldal vagy más szolgáltatás. Az Ergomania a teljesítménymenedzsmentre a Mirót használja, mely különösen jól érvényesül a távoli munkavégzés jelenlegi világában. A jó dolog az, hogy az Ergomania a távoli munkavégzéssel és a nearshoringgal nem most, a pandémia révén ismerkedett meg, hanem évekre visszamenő tapasztalataik vannak ezen a területen.

UX a Fintech arénában

Mit hoz tehát az UX-UI ügynökség Business Canvas módszertanának használata és a kapcsolódó eszközök sokasága a Fintech arénába? Ez az Ergomania speciális szakterülete, egész Európában és Afrika egyes részein is aktívak, a startupoktól a Unikornis-cégeken át a multinacionális bankokig. Az Business Canvas megközelítés szépsége az, hogy minden szervezetre alkalmazható. Csak azért, mert egy nagyvállalat összetett, még nem jelenti azt, hogy folyamatait nem lehet egyszerű, világos lépésekre és szakaszokra redukálni. Valójában a cél nem többoldalas jelentések elkészítése, hanem egyetlen lap, amely az összes kulcsfontosságú pontot érinti. Egy ilyen elkészült jelentéssel a cég minden alkalmazottja egyértelműen ugyanazt az irányt követheti mind rövid, mind hosszú távon.

Egyszerű ugye? Nos, igen és nem is. Részben a korábban említett ad hoc megközelítésen múlik, ahol a vállalatok és ügynökségeik hajlamosak csak a Business Canvas legkevésbé vitatott részeit kiválasztani, és sok esetben csak azonnali fájdalomcsillapításra használják azt. Valójában a folyamat egy mindenre kiterjedő nyereségteremtés, melynek lépéseit szigorúan be kell tartani, átfogó eszközkészletét le kell követni. Sőt, az eszközöket olyan szakembereknek kell használniuk, akik alaposan tisztában vannak azok használatával, és teljes mértékben megértik a Business Canvas módszertanának minden következményét. Csak így lehet maximalizálni a használhatóságot, és valóban kifejleszteni egy olyan prémium UX-UI koncepciót, ami az Értékajánlat vászonban foglaltak alapján készül el.

Az Értékajánlat célja, hogy megkülönböztesse a társaságot a többitől, és igazolja, hogy megfelel az ügyfél igényeinek és kívánságainak. A nyereséget, amelyet az ügyfél kíván (még ha nem is tudatosan), teljesíteni kell. Ugyanakkor fájdalomcsillapító megoldásokat kell kínálni az ügyfél számára, amelyek minden neuralgikus pontra hatékonyak. Nyilvánvaló, hogy nem elég, ha a társaság csak a vállát vonogatja: „Hát, ez van, ez ilyen, tessék megszokni!”

Az Értékajánlatot olyan szolgáltatásokkal vagy termékekkel kell ellátni, amelyek megfelelnek, sőt meghaladják az ügyfél igényeit. A teljes Értékajánlat meghatározása nem parasztvakítás, hanem egy nagyon is mérhető és megismételhető modell- és gyakorlatkészlet, amely pontosan felméri a vállalkozások és ügyfeleik kapcsolatát. Az Ergomania híd egy vállalkozás és ügyfelei között, amihez a Business Canvas modellben található eszközök teljes skáláját igénybe veszik – különös tekintettel az Értékajánlatra, ami nagyon hatékony, használható információkat szolgáltat.

Az Ergomania UX-UI Design Agency székhelye Budapesten található. A cég stábja rendelkezésre áll mind a helyszíni, mind a teljesen működőképes távoli munkavégzéshez a világ bármely pontján.