A Ferrari kétségtelenül nagyon jó autó. De vajon arra a legalkalmasabb, hogy a gyerekeket iskolába vigye vagy a heti bevásárlást intézze? A válasz nyilvánvalóan “nem”.
Így amikor megkérem Pieter Van den Keybus-t, hogy kalauzoljon el a legjobb öt UX ügynökséghez Belgiumban, nem lepődöm meg annyira, hogy picit alakít a válaszán. „Mondhatnánk inkább azt, hogy ‘legérdekesebb’?” – ajánlja fel. Az antwerpeni Uflow account directoraként, UX- és full stack-kutatójaként azonban egy dologban biztos: bármi is legyen a tényleges rangsor, az ő cége mindenképpen ott van a lista élén. Másrészt, ha a „tiszta UX”-ről van szó, Pieter abban sem biztos, hogy Belgiumban van tíz nagy versenyző. Szóval, szubjektív, de érdekfeszítő útmutató következik a helyi UX-szcénáról.

Az én kapcsolatom Pieterrel a Fintech UX-UI-specialista Ergomania vezérigazgatója, Rung András révén jött létre. Bár az Ergomania székhelye Magyarországon van, hosszú évek óta dolgoznak a Benelux államokban. 2019-ben az Ergomania csapatának néhány tagja ellátogatott az Uflow irodájába, hogy megvitassák a jövőbeli együttműködés lehetőségeit. Ugyanezen év augusztusában Pieter is ellátogatott az Ergomania irodájába, amikor Budapesten járt, és a baráti kapcsolat azóta is megvan: Kathleen Van den Keybus, az Uflow alapítója részt vett egy 2020-as, az Ergomania által szervezett megbeszélésen, mely a Covid-19 UX-iparra gyakorolt hatásáról szólt. Az Ergomania tehát nem ismeretlen a belga UX- és Fintech-szcénában, de ez nem jelenti azt, hogy ne lenne helye egy kicsit több piaci információnak.

Kicsit úgy éreztem magam, mint egy ejtőernyővel az ellenséges vonalak mögé ledobott ügynök, és máris elkezdtem információért pumpálni Pietert. Miért csak tíz „tiszta UX” ügynökség van az országban, és mit jelent egyáltalán a „tiszta” ebben az összefüggésben? Pieter szerint Belgiumban kissé furcsa a helyzet, mert bár rengeteg prezentációs és marketingügynökség van, amelyek mindegyike „digitális”, és tartalmaznak bizonyos UX-elemeket, ezek elsősorban a tervezés, a termék és a kreativitás szempontjaira koncentrálnak. Az Uflow ezzel szemben csak egyetlen dologra összpontosít: a UX-re. „Nem fejlesztünk egyetlen sor kódot sem, nem csak marketingstratégiákon gondolkodunk” – mondja Pieter. „Megnézzük az ötletet, és ellenőrizzük, hogy van-e rá igény”.

És hogy a cége elállna-e egy projekttől, ha nincs rá igény? Pieter ezt így gondolja: „Nem utasítanánk el az embereket, de mindig javasolnánk változtatást és az elemek újragondolását, ha úgy gondoljuk, hogy nem fognak működni. Tehát azt mondanánk, hogy „Rendben, részt veszünk a munkában, ha megváltoztatjátok az X, Y és Z pontokat”. Ezért vesznek fel minket a vállalatok, és ez gyakran azután történik, hogy a belső részlegek vagy más ügynökségek megrekedtek. De dolgoznánk-e valaha is olyasmin, amiben nem hiszünk? Nem.”
Ez tehát az, amiről a Uflow híres és ismert. A cég egyik fő ügyfele a Belfius, az állami tulajdonú bank (a bank neve egyébként a „Belgium” szó „Bel”-jéből, a “pénzügyek-finances” szó „fi”-jéből és a “mi-us” névmásból származik).

Kezdődik a túra…

De mi a helyzet a belga színtér többi szereplőjével? Térjünk vissza az „érdekes” példákhoz. Pieter a November Five-ot említi, amely a fejlesztés területén erős, és akik szerinte „jó UX-erek”. A vállalat a következőket mondja magáról: „A digitálisban rejlő lehetőségeket széles körben felismerték, a fejlődés mégis lassú, és sok átalakítás kudarcot vall. Nincs szükség nagy ígéretekre vagy végtelen kutatásokra, amelyek soha nem látnak napvilágot, sem digitális trükkökre, hanem fejlődésre… A mi valódi ‘különleges erők’ hozzáállásunk teszi teljessé a receptet, amellyel közösen megvalósítjuk a digitális átalakulást.”

Ezt a digitalizációval kapcsolatos pontot Pieter Van den Keybus is aláhúzza. „Belgiumban a lépték sokat számít a dolgokban. Körülbelül tízmillió lakosunk van, ami nagyjából annyi, mint amennyi lakosa a nagyobb amerikai városoknak van, így nem sok kisebb cég innovál a B2C, vagy a fintech területén.” Inkább a digitalizációs folyamatok körül van nagy aktivitás, ahol a bankok a “Know Your Customer – Ismerd meg ügyfeleidet” szabályozással való előrehaladást sürgetik (vagy sürgetik őket), ami sok nyugat-európai bank számára „masszív kérdés”. És amikor a dolgok nem sülnek el jól… Pieter felidéz egy tavalyi történetet, amikor egy magánbank összes számláját befagyasztották, mert nem tudta határidőre befejezni a KYC-folyamatokat. Körülbelül ötven, nem olcsó tanácsadó kézzel vitte be az adatokat – ez mindenképpen a digitalizálási folyamat mellett szóló érv! A fintech tehát leginkább a szabályozási és megfelelési területeken virágzik, míg az ügyfélközpontú megoldások Pieter véleménye szerint kevésbé elterjedtek.

De haladjunk tovább a „Top UX Belgiumban” listával: A következő a brüsszeli és a genti székhelyű Duke and Grace (Pieter emlékeztetőül közli, hogy a lista szubjektív, és a szereplői úgy következnek, ahogy eszébe jutnak, és nem rangsort állított fel.) „Jó dolgokat csinálnak” – vélekedik – „Inkább a marketingelemekre koncentrálnak”.

A Duke és Grace ezt mondja magáról: „Fejlesztők vagyunk, de hívhatsz minket stratégáknak is. Tanácsadók vagyunk, de hívhatsz minket kreatívoknak is. Egyszerre vagyunk az egyik és a másik. Ketten vagyunk… integrált munkát végzünk, zökkenőmentesen ötvözve a racionális és az érzelmi dolgokat.”
A Duke and Grace honlapja is kifejezi a „A gezelligheid erejébe” vetett hitet. A holland kifejezés az otthonosságot, a barátságosságot vagy a társaságiasságot jelenti. Úgy tűnik, a Duke and Grace-ben meleg fogadtatásban lenne részünk.

Stílus és nyelvezet

A holland nyelv említése eszébe juttat valamit Pieternek. Megkérdezem tőle, hogy létezik-e belga UX-stílus, amire határozottan nemmel válaszol, mert a UX-elvek és -mérések mind nemzetköziek. Egy pillanat múlva azonban azt mondja, hogy vannak kulturális különbségek. Sok nagyvállalatnál a C-szintű vezetés 75-80%-a holland/flamand nyelvű, míg csak egy vezetői szinttel lejjebb jellemzően 95%-ban francia nyelvű. „Igazgatósági szinten a holland nyelv rendben van, de egy tárgyalóteremben semmiképp. Van tehát némi sajátosság Belgiumban. Általában azonban a UX ügynökségek kifelé és nemzetközileg orientáltak, különösen Németország és Franciaország felé.” Az Uflow például éppen az Axel Springer Group apróhirdetési üzletágának, az Avivnak a hosszú távú felülvizsgálatán dolgozik, ahol Pieter a kutatási stratégiát és a felhasználói kutatást végzi, és az európai legnagyobb médiacsoport minden országában harmonizálni igyekszik. Az UX-tevékenység tehát semmiképp sem elszigetelt Belgiumon belül.

Folytatjuk a túrát

A belga UX-esek körútjának következő állomása a Pàu, amire az idegenvezetőm azt mondja: „Érdekesnek tűnik, bár nem túl gyakran találkozom velük”. Bár az antwerpeni székhelyű Pàu azt állítja, hogy a design és a fejlesztés a fő kínálat, a weboldalon a kifejezetten UX-orientált projektekre is hangsúlyt fektetnek, és ezt erősítik a történetek. 
Mint számos más ilyen ügynökség esetében, itt is azon kapom magam, hogy magyarázatot várok a cégnévre: úgy értem, mit jelent a Pàu? Vagy a Duke and Grace? Ha a cél a figyelemfelkeltés, akkor bravó, küldetés teljesítve.

Mivel a Pàu és az Uflow székhelye Antwerpenben van, azon tűnődöm, hogy miért nem a brüsszeli „gépházban” vannak. Pieter Van den Keybus elismeri, hogy az Uflow ügyfeleinek valószínűleg 80%-a maga is a fővárosban székel, de mivel csak harminc kilométeres távolságról beszélünk ez nem okoz problémát. Azt is állítja, hogy az antwerpeni emberek „jóval körültekintőbbek”, így Belgium második városából – Antwerpenből – származva örül, hogy ott alapított vállalkozást.

Irány nyugat!

Brüsszeltől és Antwerptől nyugatra, Gentben található a Leap Forward, amely „segít a szervezeteknek jobb ügyfélélményeket kialakítani”, tehát úgy tűnik, hogy ott a UX áll a középpontban. Pieter szerint ők is „érdekes dolgokkal” foglalkoznak. Ugyanakkor elfogadom korábbi megjegyzését, miszerint kevés „tiszta” UX-ügynökség van, ahogy a Leap Forward weboldalán olvasom: „Teljes körű szolgáltatást nyújtó digitális ügynökség vagyunk, amely a stratégiától és a márkaépítéstől kezdve a digitális vízió megvalósításáig mindent biztosít. Gyorsan mozgunk, kísérletezünk, mérjük az eredményeket és folyamatosan fejlődünk. Az UX nyilvánvalóan fontos része a mixnek, de ez inkább a weboldal legördülő menüpontja, mintsem az elsődleges ajánlat. (És akárcsak Pieter emlékeztetője, hogy ez az egész nagyon szubjektív, hozzá kell tennem a magam részéről, hogy „Vagyis nekem úgy tűnik…”).

Mivel Belgiumban viszonylag kevés UX-vállalat van, és azok is egymás hegyén-hátán, ez azt jelenti, hogy van UX-közösség? Pieter azt mondja, hogy az informális UX-specifikus találkozók elég gyakoriak voltak a pandémia előtt, gyakran 80 fő körüli résztvevőkkel. „A belga UX-szcénában nem mindenki ismeri egymást” – mondja – „De valószínűleg bárkit el tudok érni két telefonhívással – mindig ismerek valakit, aki ismeri azt, akit el akarok érni”.

A fővárosban

A Namahn brüsszeli látogatása zárja körutamat – „Emberközpontú tervezőiroda, amely segít a szervezeteknek nagyszerű munkát végezni„. Azonnal megakad a szemem a honlapon található, az antwerpeni idősek magányosságának kezeléséről szóló esettanulmányon – egy lenyűgöző projekt, amely minden bizonnyal alátámasztja az „emberközpontú” leírást. Az egyedi tervezésű Paradox kártyák használata is vonz, amelyek úgy tűnik, hogy más ügynökségek, például az Uflow és az Ergomania Lego Serious Play megközelítéséhez hasonlóan használhatók. A Paradox Cards segítségével „Először kiválasztod azokat a kártyákat, amelyek megfelelnek az igényeidnek, vagy amelyek inspirálhatnak a megoldandó problémára. Ezután az egyes kártyák szélsőségeire ötletelsz, akár külön-külön, akár kombinálva. Végül a két szélsőség megoldásait kombinálod a megoldási koncepciódban. A Namahn még a kártyakészleteket is 30 euróért árulja, tehát nyilvánvaló, hogy ez egy olyan módszertan, amelyben hisznek.

Tudom, tudom, nem tisztességes egy vállalat teljes teljesítményének egyetlen szempontjába kapaszkodni, de ez egy nagyon gyors túra, és ezek a cégek mind megérnek egy sokkal komolyabb és alaposabb vizsgálatot.

Végül, de nem utolsósorban

Tudatában annak, hogy teljesítette küldetését, miszerint sorolja fel az öt legjobb belga UX-ügynökséget, Pieter egy hatodikat is megemlít: a genti és leuveni In The Pocket ügynökségre.

Az In The Pocket “egy digitális termékstúdió. Digitális termékeket és platformokat hozunk létre olyan vállalatok számára, amelyek bátran törekszenek a digitális jövőjükre. A 130 terméktervezőnk, mérnökünk, stratégánk, építészünk és adattudósunk buzgón és készséggel áll készen arra, hogy felgyorsítsa az Ön vállalkozását”. Mint néhány más általam meglátogatott weboldal esetében, az In The Pocket kínálatának kifejezetten UX része csak egy-két kattintás után válik nyilvánvalóvá, de az biztos, hogy ott van.

És mi van a trendekkel?

Melyek tehát a belgiumi UX-trendek? Felvetem Pieternek, hogy talán egyetért a Fintech Belgium tagjaként is ismert Ergománia-főnök Rung Andrással abban, hogy a hang a UX-fejlesztések új határa. Pieter nevet: „Tudom, hogy András lelkesedik a hangvezérlésért, de ez nem olyasmi, amit jelenleg aktívan kutatok. Gondolom, ha eljön az ideje, András majd elmondja nekem! Számomra a hang csak egy újabb interfész, és a hang nem fogja helyettesíteni a képernyőket – semmiképp!”. Példaként egy gyártósorra hoz példát, ahol a kezelőnek egész nap egy kék vagy zöld képernyőn lévő gombot kell nyomogatnia. Ezt hangparancsokkal csinálni sokkal megterhelőbb lenne. Ha azonban valami baj történik, például a futószalaggal, akkor nagyon hasznos lenne, ha kiálthatnánk, hogy „STOP”, és a folyamatok azonnal leállnának.

„Ez persze leegyszerűsíti a problémát, de számomra a hangvezérléssel jelenleg itt tartunk. A UX egyre fontosabb helyet fog elfoglalni az üzleti folyamatokban, és ebben a tekintetben még csak most kezdünk Belgiumban. A marketingosztályok néha lehetetlenné teszik a fejlődést, és véleményem szerint kevesebb beleszólásuk kellene, hogy legyen a UX-be. Minden vállalat azt hiszi, hogy meghallgatja, amit az ügyfelek mondanak, de ez ritkán igaz. Az UX körüli alkalmazkodás egyre mélyebbé válik, és a fontosság súlya egyre inkább a kutatás felé tolódik a UX-ben.” Pieter ezen a fronton kalapot emel Rung András előtt, aki szerinte húsz éve veri a közmondásos dobot a kutatással kapcsolatban.

A Pieterrel folytatott beszélgetés után, és a hangalapú megoldások iránti nyilvánvaló érdeklődésével András a Raccoonshoz irányít: „Ezt a belga céget érdemes beemelni a cikkbe. Jól néznek ki, és ők állnak a Kate voicebot mögött, amelyet a KBC Bank számára fejlesztettek ki”. És valóban, a Raccoons „családtagja”, a Craftworkz építette a Kate első prototípusát az Oswald Chatbots platformon. E prototípus alapján a KBC továbbfejlesztette a Kate-et, aminek eredménye a jelenlegi hangalapú KBC mobilalkalmazás lett. A Raccoons jól integrált webhelyet kínál hasznos magyarázatokkal, különösen a Craftworkz és az Oswald tekintetében. Annak ellenére tehát, hogy Pieter Van den Keybus bizonyos mértékig elutasítja a hangvezérlés mint hasznos technológiát, az már eljutott a tényleges használatig egy nagy belga banknál.

Ezzel kapcsolatban azonban nem fogok vitába szállni Pieterrel, különösen, hogy a szabadságát áldozta arra, hogy elkalauzoljon engem Belgium legjobb UX-ügynökségéhez.

Sikeres küldetés?

Ami a budapesti Ergomania UX-UI design ügynökség növekedési lehetőségeinek személyes értékelését illeti, azt mondanám, hogy a cégre vár egy rés Belgiumban.

Saját villámtúrám alapján kíváncsi vagyok, hogy ehhez képest mennyire specializálódtak a belga ügynökségek. Ahogy Pieter a beszélgetésünk elején felvázolta, a „tiszta UX-eseket” csak körülbelül tízre lehet számítani. Rengeteg tehetség és tervezői gógyi van az országban, és az biztos, hogy a UX fontos szerepet játszik a mixben – hogyne játszana -, de vajon az első és központi helyen van-e? Gyanítom, hogy nem mindig. Ráadásul az Ergomania körülbelül 65%-ban banki és fintech fókuszú (az egyensúlyt az e-kereskedelem, technológia, telekommunikáció, hírportálok stb. adják), és rövid körutazásom során nem találtam senkit, aki hasonló mélységben és specializációval végezne munkát Belgiumban.

Tud-e egy országhatárokon kívül működő ügynökség nagyszerű munkát végezni egy országon belüli vállalatok számára? – Kétségtelenül. Valójában ez a világ útja, a nearshoring egyre szélesebb körben elterjedt, bevált és megbízható gyakorlat. Az UX-UI tervezés különösen alkalmas erre, mivel a folyamatok digitálisak, és – különösen a világjárvány óta – szinte minden munka elvégezhető online. Ha tehát a belgiumi top UX tervezőkre gondolunk, érdemes számolni az Ergomániával: Földrajzilag kívül, de a belga fintech UX-UI követelmények magjára szabott megoldásokat kínál a kapacitásuk többi 35%-át lefoglaló technológiai és kommunikációs ágazatok mellett.

Folyamatban lévő munka?

De térjünk vissza Pieter Van den Keybushoz aki szívesen összefoglalja, hogy merre tart, vagy merre kellene tartania a UX-nek: Nekem úgy tűnik, hogy a belga UX formálódása még korántsem végleges, amely nem különbözik Európa más részeinél, de sajátos sajátosságokkal és kihívásokkal rendelkezik. Vajon ez még mindig a tökéletesre fejlesztett Ferrari, vagy a bevásárlásokra alkalmas univerzális jármű? Nos, mindkettő. Valószínűleg mindkettő.

A kínálat terjedése az Uflow „tiszta UX”-jétől az általánosabb szolgáltatásokig egy egészséges és fejlődő piacra utal. Pieter egy rendkívül gyakorlatias áttekintéssel zárja a cikket: „Még mindig rengeteg lehetőség rejlik abban, hogy egyszerűen csak helyesen végezzük a munkánkat, és biztosítsuk, hogy a vállalat összes egysége és részlege megértse, mit csinálunk, és milyen értéket hozunk. Jelenleg még mindig az alapokat rögzítjük. Még mindig az alapokon dolgozunk.”