Emlékszünk még azokra az időkre, amikor a tőzsdei hírek a teletexten futottak, a befektetés pedig egy szűk, elit réteg kiváltságának számított? Ez a világ mára a múlté. A technológia a zsebünkbe tette a globális pénzpiacokat, lehetővé téve, hogy bárki percek alatt részvényessé váljon. Ez a demokratizálódás azonban nem csupán lehetőségeket teremt, hanem komoly kihívások elé is állítja a szolgáltatókat és a felhasználókat. Az Ergomania legutóbbi Business Breakfastjén Pál Mátéval, a HOLD Alapkezelő digitális stratégiai vezetőjével beszélgetett Drágus Ádám, az Ergomania business design tanácsadója minderről.

A pénzügyi világ a szemünk előtt alakul át, a tőzsde ma már nem „kékinges emberek üvöltözése a tévék között”, ahogy Ádám az emlékeit plasztikusan felidézte. A befektetési platformok mobilon egy érintéssel elérhetők, bárki, akár egy pénzügyekben járatlan laikus is a telefonjáról dobálhatja be a pénzét akár alig ismert cégek mögé. De vajon ez a demokratizálódás valóban forradalmat hozott?

A piac átalakulása: a belépési korlátoktól a kihagyott lépcsőfokokig

A befektetési applikációk (mint a Lightyear, az eToro vagy akár a Revolut ezen funkciója) legnagyobb vívmánya, hogy gyakorlatilag nullára csökkent a piacra lépés korlátja. Míg Pál Máté gyerekkorában még a teletexten kereste ki a Matáv és a MOL részvényárfolyamait a nagypapájának, ma egy számlanyitás kevesebb időt vesz igénybe, mint meginni egy kávét. Ez a könnyű hozzáférés egy teljesen új, jellemzően fiatalabb generációt vonzott be, amelynek tagjai korábban sosem gondolkodtak volna befektetésekben.

Ennek ellenére paradox módon a digitális platformok által kezelt vagyon mértéke még mindig elenyésző a hagyományos pénzintézetekhez képest. Egy Lightyearhez hasonló app 1 milliárd dollár körüli összeget kezel az asset under management (AUM) mérőszám alapján, míg a HOLD Alapkezelő 3 milliárd eurós vagyonnal rendelkezik, a Blackrockhoz vagy Fidelityhez hasonló mamutcégeknél pedig ez száz- vagy akár ezermilliárdokban mérhető. Pál Máté szerint az igazi áttörés, a „nagy sztori” még várat magára, hasonlóan a Revoluthoz, amely csak egy-két éve lett nyereséges, de nem a befektetési üzletágában.

Ez a jelenség Magyarországon különösen érdekes, ahol az MNB statisztikái szerint az egyik legalacsonyabb a lakosság részvény- és értékpapír-birtoklása, és ha kivesszük az állampapírokat, a ténylegesen befektető réteg még érzékelhetetlenebb. Skandináviában vagy Németországban ezzel szemben a lakosság két számjegyű része kereskedik értékpapírokkal. Pál Máté úgy véli, az európai pénzügyi evolúció, ahol az ingatlan-bankbetét-állampapír-részvény lépcsőfokokat járja be az ember, teljesen felborulni látszik. Az új generáció tagjai gyakran átugorják ezeket a lépcsőfokokat, és első befektetésükkel egyenesen a legmagasabb kockázatú eszközök, például a kriptovaluták vagy a felkapott meme stockok világában landolnak (utóbbi olyan részvény, amely a közösségi médián keresztül tesz szert népszerűségre). Ez a folyamat persze egyfajta tűzkeresztség is, ahol a felhasználók kis tétekkel, de annál nagyobb leckék árán tanulják meg a piac működését.

A fiatalabb rétegek és a gamifikáció csapdája

A könnyű hozzáférésnek köszönhetően egyre fiatalabb rétegeket vonz be a befektetés világa. Sokan a kriptón keresztül éreznek rá a játéknak az ízére, ahogy Ádám fogalmazott: „ez egy izgalmas dolog, hogy spekulálok, befektetek, elbukom, letagadom és újrakezdem”. Pál Máté is felidézte első eToro-élményét, ahol a befektetett ezer euróból egy év alatt pontosan ezer eurót csinált, sok-sok órát rászánva, éjszaka is figyelve az árfolyamokat. Kiemelte, hogy ez a tapasztalat arra viszont jó, hogy az ember megégeti magát, pofonokat kap, ami szükséges lehet.

A valódi befektetéshez nagyon sok idő kell, és az emberek hajlamosak alábecsülni ezt. A HOLD-nál az a policy, hogy három-öt éves távlat alatt semmi sem érdekli őket, és Pál Máté szerint aki azt mondja, hogy nem adta volna el a Bitcoint 20 ezernél, vagy nem remegett volna meg a keze 40 ezerről 20 ezerre való visszaesésnél, az valószínűleg nem mond igazat, mert a 99,9 százalékuk megremegne és kiszállna.

Itt jön képbe a gamifikáció szerepe. A modern befektetési appok sikerének egyik kulcsa a tudatosan felépített, játékosított felhasználói élmény, amely az alkalmazások egyik legvitatottabb eleme. Az appok konfettivel, „ügyes vagy!” üzenetekkel és pozitív megerősítésekkel ösztönzik a felhasználókat a minél gyakoribb interakcióra. A probléma az, hogy ez a modell gyakran szembemegy a megfontolt, hosszú távú befektetési stratégiákkal, ahol a türelem és a kivárás kulcsfontosságú lenne.

Érdemes ugyanakkor hozzátenni, hogy a játékosítás nemcsak a kezdőket célozza. Ahogy Pál Máté fogalmazott, a tőzsde maga is egy gamifikált iparág, ahol a profi portfóliókezelők teljesítményét is naponta mérik és nyilvánosan versenyeztetik. A versenyszellem és a mérhető teljesítmény tehát a piac belső mozgatórugója is.

Impulzív döntések és etikai felelősség

Pál Máté szerint a trading appok, amelyek az interakció szám növelésére és a tranzakciókból származó bevételre fókuszálnak, saját maguk ellenségei lennének, ha nem ösztönöznék az ügyfeleket a gyakori kereskedésre. Ez a logika azonban a felhasználókat a day trading felé terelheti, ami a legtöbb kisbefektető számára inkább hasonlít szerencsejátékra, mintsem tudatos vagyonépítésre.

Itt merül fel a platformok etikai felelősségének kérdése, mert bár a játékosítás vonzóvá és érthetővé teszi a komplex pénzügyi világot, ugyanakkor elhomályosíthatja a valós kockázatokat, és érzelmi alapú, impulzív döntésekre sarkallhat. Az EU erős befektetővédelmi szabályozása gátat szab a legagresszívebb megoldásoknak, de a morális határvonal így is vékony marad. Pál Máté szerint a pénzügyi szektornak felelőssége van a transzparencia és a morális üzleti magatartás tekintetében, és egy platformnak csak olyan dolgokba kéne belevonnia az ügyfelet, ami neki is jó.

Ugyanakkor kiemelte, hogy létezik ellenpélda is: a Wise a marketingjét a transzparenciára és a bankok rejtett költségeinek leleplezésére építette, ami azt mutatja, hogy a felelős üzleti magatartás is lehet vonzó a piacon.

Közösségi média és meme stockok: új piaci dinamikák

Az elmúlt években a befektetési piacot merőben új dinamikák is formálni kezdték, köszönhetően a közösségi média térnyerésének és az influencerek hatásának. Pál Máté megjegyezte, hogy az információs túlterhelés miatt – különösen a ChatGPT megjelenése óta – nehéz eldönteni, kire hallgassunk, és a TikTokon vagy Instagramon megjelenő pénzügyi információk, illetve influencerek is inspirálhatják a felhasználókat.

Ennek jó példája a GameStop-sztori. A jelenséget Pál Máté így írta le: amerikai kisbefektetők közösségi oldalakon szerveződve, tömegesen kezdték el felvásárolni a csődközelben lévő cég részvényeit, ezzel mesterségesen felpumpálva az árfolyamot. Miután az ár a csúcsra ért, az eredeti hangadók eladták a részvényeiket, a későn beszálló befektetők pedig jelentős veszteséget szenvedtek el, ahogy az árfolyam összeomlott. Hasonlóan, az Nvidia esetében is aki időben beszállt, nagyon sok pénzt kereshetett. Ezek a példák jól illusztrálják, hogy a közösségi média által befolyásolt, nagymértékben spekulatív befektetések hogyan képesek valós időben, soha nem látott sebességgel mozgatni a részvényárfolyamokat.

Fontos megkülönböztetést tenni a kereskedésre ösztönző és a passzív befektetést támogató applikációk között. Pál Máté rámutatott, hogy a trading appok az interakciók számának növelésére mennek rá, és a tranzakciókból generálnak bevételt, ezzel ösztönözve a gyors, aktív kereskedést. Ezzel szemben léteznek olyan, szolgáltatás-központú (service) appok is, amelyek alacsony intenzitást akarnak az ügyfeleiktől. Példaként említette, hogy a Robinhood már bevezetett olyan vagyonkezelést, ahol díj ellenében valódi, élő portfóliókezelők nyújtanak szolgáltatást az applikáció mellé.

Ez a lépés azt mutatja, hogy a platformok reagálnak azokra az ügyfelekre is, akik egy kész modellt vagy szolgáltatást keresnek, mert nincs idejük vagy kedvük aktívan foglalkozni a befektetéseikkel. Ezek a passzívabb befektetési lehetőségek, ahol a döntéseket szakértők vagy algoritmusok (robo-advisory) hozzák meg, stabilabb, hosszú távú befektetési magatartást kínálnak, alternatívát nyújtva a rövid távú, spekulatív mozgásokkal szemben.

Szabályozási kihívások és az emberi jelenlét értéke

Az EU szabályozása erős a befektetők védelmében, de az adminisztratív terhek országonként eltérőek, ami lassítja az innovációt. Pál Máté szerint a szabályozás maga fontos, de a megfeleléssel járó adminisztrációs teher kritikus kérdés. Egy adott ügy tisztázásához egy ország nemzeti bankjával egy dokumentum, míg másiknál akár 14 is kellhet. A befektetők pénzét több szereplő – letétkezelő, a KELER (központi értékpapír nyilvántartó) – is őrzi, minimalizálva a lopás kockázatát. Az EU-ban létezik az ún. passporting eljárás, amely lehetővé teszi egy EU-s országban szerzett licencel rendelkező cégnek (pl. a Litvániában bejegyzett Revolutnak) a szolgáltatás nyújtását más tagállamokban is.

Azonban a szolgáltatás komplexitásától függően belépnek a helyi szabályozások, például a számlanyitás eltérő módozatai. A know your customer (KYC) és az anti-money laundering (AML) protokollok szükséges rosszak a pénzügyi cégeknél, amelyek garantálják, hogy a befektetett pénz nem származik illegális tevékenységből. A kriptó világa is ebbe az irányba mozdul: a MiCA rendelettel a „nagyon feketéből” már a „szürke felé” lépdelnek, és Nyugat-Európában, például a német tőzsdén már teljesen hétköznapi a kriptó.

Lojalitás a tranzakciókon túl: bizalom és a valódi ügyfélélmény

Azonban a platformok közötti valódi különbséget Pál Máté szerint az ügyfélélmény nyújtja. A hagyományos bankok esetében a lojalitás sokszor generációról generációra öröklődik („apu bevisz, megfogja a kezedet, és azt mondja, hogy Ádámnak szeretnék egy junior számlát”). Ezzel szemben a befektetési appoknál a lojalitás nulla: Pál Máté találó analógiája szerint ezek a platformok olyanok, mint a telefontársaságok: a felhasználót valójában nem a szolgáltató érdekli, hanem az, hogy beszélhessen az anyukájával. Hasonlóképpen, a befektetőt sem az XTB vagy a Revolut köti le, hanem a birtokolt Microsoft-részvény. Továbbá a rossz ügyfélszolgálat, mint amit az N26 esetében láttunk, ahol a felhasználók számláit zárolták, és a support nem válaszolt, gyorsan elriaszthatja a felhasználókat. Az ilyen rossz élmények hiányában a felhasználók könnyen elpártolnak egy-egy csalódás után.

A valódi elköteleződést az emberi kapcsolatok teremthetik meg: például a HOLD Alapkezelő volt vezérigazgatójának személyesen írott, pár hetes rendszerességgel küldött levelei az ügyfeleknek, melyeket az ügyfelek 70 százaléka megnyit és pozitívan fogad, ékes példája ennek. Az emberek értékelik, hogy „nem az AI írja, és az ember tényleg ott van mögötte”. Pál Máté szerint ez a fajta személyes kötődés az, amivel a szolgáltatók igazán megkülönböztethetik magukat a piacon. Rámutatott, hogy az ügyfelek többsége kész modellportfóliót vagy teljes körű szolgáltatást keres, ezért tudatosan kerülik azokat a platformokat, amelyek túl sok időt és aktív menedzsmentet követelnek meg tőlük.

Ez a lojalitás nélküli verseny vezet ahhoz a felhasználói élményt érintő problémához, amit az esemény egyik résztvevője is felvetett: a brókerek annyi funkciót (részvény, kripto, megtakarítás) zsúfolnak az appjaikba, hogy a végeredmény egy „svájci bicska” lesz. Egy olyan felület jön létre, amiben minden van, de semmiben sem kiemelkedő. A fókusz elvesztése pedig könnyen a használhatóság rovására mehet.

Az AI jövője és az emberi tényező újraértékelése

A jövőben az AI, Pál Máté szerint, elsősorban a belső operációk automatizálásában fog nagyot robbantani, például a backoffice folyamatokban, lehetővé téve, hogy kevesebb munkatárs több ügyfelet szolgáljon ki. Azonban az ügyfelek befektetési döntéseire gyakorolt hatása korlátozottabb lehet, hiszen ha mindenki ugyanazokat az AI-modelleket kérdezné, az ahhoz vezethet, hogy mindenki ugyanazt választja, és az „öt okos ember” is hasonló tippeket adna.

Hogy mennyire más felhasználói bázisokról és befektetési szokásokról van szó, azt egy konkrét adat is jól mutatja, amit Pál Máté megosztott: míg a Robinhoodnál egy átlagos felhasználó 30-31 évesen körülbelül 5000 dollárt fektet be, addig a hagyományosabb Interactive Brokersnél egy átlagos ügyfél 45 évesen 100-200 ezer dollár közötti vagyonnal rendelkezik. Ez rávilágít, hogy a forradalom egyelőre a kisebb összegek piacát mozgatta meg igazán.

Pál Máté két fő trendet lát a következő években. Az első, hogy a jövőben az ügyfelek hajlandóak lesznek fizetni a valódi, személyes tanácsadásért és a közvetlen emberi kapcsolatért, ami a digitális zajban a leghatékonyabb eszköze lehet a márkahűség építésének. A 2020-as évek elején megbukott, személytelen chatbot-alapú vagyonkezelési kísérletek után az ügyfelek egyre inkább értékelni fogják a hiteles, emberi szakértelmet.

A piacon egyfajta „brutalizáció”, vagyis egy erőteljes konszolidációs folyamat várható, amely során a nagyobb intézmények felvásárolják a kisebb, specializált szereplőket. Mivel a pénzügyi cégek egyik legnagyobb kihívása a termékeik eljuttatása a célközönséghez, azaz a disztribúció, ezen a területen várható a legtöbb felvásárlás és partneri megállapodás. A másik meghatározó irány így a termékesítés (ETF-izáció). Ez azt jelenti, hogy a különböző befektetési lehetőségeket egységes, a tőzsdén egyszerűen kereskedhető formába (pl. ETF-be vagy tokenbe) öntik, ami tovább növeli a piac átláthatóságát és hozzáférhetőségét.

Összegzésként elmondható, hogy a befektetési appok forradalmának első, technológia-vezérelt szakasza lezárult, és a következő fejezet már a fenntartható üzleti modellek építéséről szól. Miközben a technológia soha nem látott mértékben demokratizálja a hozzáférést és az AI a háttérben dolgozik, a siker kulcsa már nem csupán a letisztult felület vagy a játékosítás. Az igazi értékteremtés a tudatosságban, a hosszú távú gondolkodásban és az emberi bizalom kiépítésében rejlik. A piac nyertesei azok lesznek, akik a „konfettis“ applikációk tranzakciói mögött meglátják az embert, és a kimagasló ügyfélélményt emberi szakértelemmel és felelős működéssel ötvözve hosszú távú, értéken alapuló kapcsolatot építenek ki vele.

A teljes beszélgetés: